2. Методика планирования и организации маркетинговых исследований на предприятии

Результативность маркетингового исследования во многом определяется методическими подходами, используемыми в процессе его проведения. Процедура маркетингового исследования состоит из ряда этапов (рис. 10).

Разработка концепции исследования

Сбор эмпирических данных

Обработка и анализ полученных данных

Формирование основных выводов

Представление полученных данных

Рис. 10. Основные этапы проведения маркетингового исследования

Этап разработки концепции исследования представляет собой: формулировку проблемы, целей и задач, объекта исследования, обоснование выборки и методов сбора информации.

В свою очередь, цель исследования определяется характером существующих проблем. Например, проблема увеличения доли предприятия на рынке может предполагать проведение анализа конкурентов с целью определения сильных и слабых сторон конкурирующих фирм, или анализ вкусов и предпочтений потребителей продукции, оценку ими качественных характеристик товара.

Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и позволяющих выработать рабочие гипотезы (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительский спрос).

Описательные цели предусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке).

Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, исследования влияния цвета, упаковки товара на реакцию покупателя).

Достижение цели исследования происходит благодаря решению конкретных задач. Например, в рамках цели, предполагающей анализ конкурентов, могут быть поставлены задачи: определение круга конкурентов, определение доли конкурентов на рынке, оценка конкурентоспособности продукции по показателям качества и цены товара и др.

В качестве объектов исследования могут выступать: продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, подразделения или само предприятие и пр.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные исследования.

При определении объектов исследования почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть исследованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем зачастую проведение сплошного исследования не представляется возможным, да и необходимым. Когда генеральная совокупность объекта исследования велика, используется выборочный метод.

В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель.

С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в выборку. Этот метод прост и не дорог. Однако он имеет некоторые недостатки. Во-первых, при малых значениях генеральной совокупности этот метод может давать низкую репрезентативность результатов исследования.

Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объектов среди потребителей товара, услуги. Такими признаками могут быть: пол, возраст, социальное положение, доход семьи и пр.

Панель, так же как групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определенным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель – повторяющийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов по одним и тем же признакам через равные интервалы времени. Панель позволяет получить характеристику динамически развивающегося процесса во времени.

Суть панельных исследований заключается в том, что группе лиц, семейств или предприятий (организаций), отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным.

Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые и консалтинговые фирмы, а также большие производственные и торговые предприятия, например, французская розничная торговая сеть «Ашан», шведская – «ИКЕА», автомобильные предприятия. Примером панели в государственном масштабе может быть статистика семейных бюджетов, насчитывающая в настоящее время около 60 тыс. домохозяйств.

Во Франции одной из форм панели являются контрольные группы потребителей. Полученные от них материалы позволяют выявить динамику доходов, спроса, видов покупок, денежных затрат и т.д.

Панель рассматривается как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий) и формируется по методу случайной или механической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность выборочной совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицированной по важнейшим ее социально-демографическим признакам.

Типы панелей

В настоящее время можно говорить о нескольких типах панелей.

В зависимости от объекта исследования, единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия разных отраслей производства и услуг (табл. 1).

Таблица 1

Классификация панелей

Типы панелей	Единицы выборки	Цели формирования панели
Потребительские	Отдельные лица или семьи/ домохозяйства	Получение информации о спросе, потребительском поведении, оценках и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые предприятия	Получение информации о рыночной ситуации, ценах, эффективности рекламы, спросе, предложении
Производственные	Производственные предприятия	Получение информации о товаре, товарной политике, конкуренции, распределении
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получение информации о сфере услуг, об их видах, качестве, ценах
Специалистов (экспертов)	Группы специалистов	Получение информации о какой-либо проблеме, поведении потребителей, рыночной ситуации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).

Типовой набор опросных листов потребительской панели позволяет дать следующие итоговые характеристики (табл. 2).

В некоторых случаях применяется корреспондентский способ получения информации путем интервьюирования респондентов.

В ряде стран респонденты посылают свои записи/ дневники, где указываются расходы на покупки по почте в установленные сроки по договоренности с заказчиком.

В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики.

Таблица 2

Схема статистической информации, получаемой от потребительской панели

Факторы	Потребительские расходы
Социально-профессиональная характеристика семьи	Общая сумма потребительских расходов
Число членов семьи и ее половозрастная структура	Их доля в общем объеме расходов
Совокупный денежный и натуральный доход семьи; источники доходов	Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных единицах)
Чистый денежный доход семьи	Средние цены покупки
Чистый денежный доход семьи на одного человека	Определяется прожиточный минимум
Прирост денежных сбережений	Наличие товаров длительного пользования
Жилищные условия семьи	Обеспеченность жильем

Разновидностью панельного исследования является мониторинг. Мониторинг можно определить как постоянное непрерывное наблюдение за процессом, состоянием объекта, развитием явления в течение достаточно длительного времени по одинаковой системе показателей и методике.

Впервые мониторинг как способ наблюдения был использован в почвоведении, затем в экологии. В настоящее время он широко применяется в технических, естественных и социальных науках.

Сбор эмпирических данных осуществляется с помощью количественных и качественных методов исследования.

К количественным методам исследования относятся опросы с использованием вопросов закрытого типа (анкетирование, формализованное интервью).

К качественным методам относятся наблюдение, фокус-группы, глубинное интервью, опросы экспертов и др. Они выявляют характеристики объекта, не поддающиеся количественному определению или анализу, т.е. их нельзя оценить при помощи чисел или подвергнуть математическим методам обработки.

Собранная информация формализуется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей в виде таблиц, графиков и диаграмм. Обработка информации происходит с применением методов математической статистики и экономического анализа.

Проведение качественного или

количественного исследования

Подведение итогов, подготовка

презентации

Рис. Общая схема проведения маркетингового исследования

Количественные исследования направлены на получение информации об общем состоянии рынка, узнаваемости бренда, эффективности рекламной деятельности, удовлетворении потребностей клиентов товарами, услугами.

Качественные исследования подразумевают получение глубокой развернутой информации. В данном случае интерес представляет не только ответ респондента, но и его мотивация, оценки и прогнозы.

Отметим ряд особенностей количественных методов.

При телефонном опросе собеседники могут быть менее откровенными, искренними, чем при личном контакте.

Опрос через Интернет является наиболее дешевым способом узнать общественное мнение. Однако и у него есть ряд ограничений. Во-первых, только 20% населения России пользуются Интернетом. Во-вторых, выборка, в которой представлены лишь посетители Глобальной сети не будет репрезентативной по многим параметрам. Так, большую часть интернет-пользователей составляют молодые люди в возрасте от 18-24 лет.

Опросы на улице являются самыми затратными. Для проведения такого опроса требуется предусмотреть в бюджете зарплату интервьюерам, и расходы на подарки респондентам.