Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какие этапы в эволюционном развитии службы маркетинга вы можете назвать? Дайте характеристику каждому из них.

2. Приведите классификацию организационных структур службы маркетинга.

3. Дайте характеристику бюрократическим (механическим) организационным структурам службы маркетинга, приведите их основные достоинства и недостатки.

4. Дайте характеристику адаптивным (органическим) организационным структурам, проанализируйте их достоинства и недостатки.

5. Какие варианты учитываются при выборе варианта построения

организационной структуры службы маркетинга на предприятии?

5. Определите, по какому принципу следует создавать организационную структуру служб маркетинга на следующих предприятиях:

а) транспортно-экспедиторская фирма занимается перевозками грузов по всей территории России;

б) часовой завод выпускает: мужские и женские часы, хронометры для воздушного и морского флота;

в) фирма производит и продает мебель: столы для ПК, офисную мебель, рабочие столы, стулья, кресла, диваны;

г) фирма производит сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают одноэтажные с кухней и двухэтажные с кухней и верандой. Через год начнется выпуск еще одних видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной и кухни, а также парниковых устройств, летних душевых и т. д.;

д) предприятие производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко разделен между конкурентами. Основными потребителями продукции предприятия являются автомобильные заводы.

Тема 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

1. Система маркетинговой информации

2. Методика планирования и организации маркетинговых исследований

3. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Система маркетинговой информации

Управление маркетингом невозможно без использования рыночной информации. Вопросы выбора предприятием целевой группы потребителей, определение характеристик будущих продуктов и услуг, установление оптимального уровня цен, организация продаж, разработка рекламы и т. д., все это требует информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью принятия качественных управленческих решений.

Составными элементами системы маркетинговой информации являются:

• внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок);

• внешняя информация (СМИ, беседы с клиентами, данные специализированных организаций по сбору информации);

• маркетинговые исследования.

1. Внутренняя отчетность предприятия. У любого предприятия сущеcтвует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2. Внешняя текущая информация. Она обеспечивает специалистов информацией о самых последних событиях на рынке. Это отраслевая статистика, данные, взятые из периодики, Интернет, прайсов, рекламных материалов и т.д.

Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая была собрана ранее. Сбор, обработку и анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями. Большинство исследований, проводимых предприятиями носят кабинетный характер.

3. Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Маркетинговое исследование определяется как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Наиболее ценную информацию предприятие получает в ходе анализа первичных данных, т.к. вторичная информация может быть неполной, устаревшей, недостаточной и т. д. Но проведение собственных маркетинговых исследований с целью получения первичных данных требует от предприятия достаточно больших усилий и затрат, которые должны окупиться. Это обусловливает тщательную подготовку и проведение маркетинговых исследований.

Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три направления (рис.9).

Исследование конъюнктуры рынка	Исследование контр- агентов	Исследование собственных возможностей фирмы
Анализ спроса (потребителей)	Исследование клиентов	Исследование конкуренто- способности товара
Анализ предложения (конкурентов)	Исследование посредников	Исследование конкуренто- способности предприятия
Анализ цен	Исследование конкурентов
	Исследование поставщиков

Рис. 9. Классификация направлений маркетинговых исследований

1. Исследование конъюнктуры рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Объекты рыночных исследований: структура, тенденции и перспективы развития рынка; емкость и доля рынка; уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода из него; возможности и риски и пр. Без информации о рынке практически невозможно принимать правильные решения.

2. Исследование цены дает возможность определить конкурентоспособность и позволяют максимизировать выгоды фирмы.

3. Исследование потребителей дает возможность определить аспекты их поведения и предпочтений, мотивацию потребительского поведения, потенциальный спрос и др.

4. Исследование конкурентов. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, их сильные и слабые стороны.

4. Исследование посреднических структур позволяет проводить обоснованную политику распределения и сбыта товаров. Исследуются не только торговые посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, финансовые, транспортные и другие компании.

Обоснование выбора направления исследования связано с определением проблем предприятия. Особенности отдельных направлений исследования будут рассмотрены далее в 5-10 темах.