2. Принципы и виды организационного построения службы маркетинга

Можно выделить две большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры, организованные по принципу бюрократии, и адаптивные организационные структуры.

Бюрократические организационные структуры в свою очередь подразделяются на функциональные и дивизиональные. Адаптивные структуры включают в свой состав матричные и проектные структуры и структуры конгломератного типа.

Среди первых в практике создания служб маркетинга использовались функциональные организационные структуры. Эти структуры предполагают делегирование функций маркетинга обособленным отделам, выполняющим определенные функции. Пример такой структуры представлен на рис. 2.

Начальник службы маркетинга
Информационно- аналитический отдел	Отдел ценообразования	Отдел сбыта	Отдел рекламы

Рис. 2. Функциональная организационная структура службы маркетинга

В зависимости от объема задач, решаемых службой маркетинга, в рамках функциональной структуры могут быть созданы либо более укрупненные блоки, к примеру «отдел сбыта и рекламы», либо более мелкие, например «отдел сбыта» и «отдел материально-технического снабжения». Не исключен и вариант, когда некоторые функции могут быть вынесены за рамки службы маркетинга, например, функции по материально-техническому снабжению.

Функциональные структуры приемлемы как на небольших, так и на крупных предприятиях независимо от их профиля деятельности.

Достоинствами функционального принципа организации являются:

• простота управления, т.к. у каждого сотрудника определенный и непересекающийся круг обязанностей;

• возможность функциональной специализации работников как фактор роста их профессионализма.

К недостаткам следует отнести:

• снижение оперативности в принятии решения в случае работы на различающихся рынках и выпуска разнородной продукции;

• обособленность работы отдельных подразделений, борьба за частный интерес.

Расширение рынков сбыта и товарной номенклатуры приводит к увеличению проблем в управлении рыночной деятельностью. Чтобы справиться с этими проблемами, был разработан принцип дивизиональной организации службы маркетинга, в соответствии с которым деление организации на элементы и блоки происходит по видам товаров или услуг, группам потребителей или географическим регионам.

Одним из наиболее распространенных способов повышения эффективности управления рыночной деятельностью предприятий, предлагающих товары и услуги в широком ассортименте, является создание продуктовой структуры.

Продуктовая структура предполагает выделение отдельных блоков, каждый из которых выполняет все функциональные задачи службы маркетинга в рамках отдельной товарной группы (рис. 3).

Начальник службы маркетинга
Управляющий товарной группой «А»			Управляющий товарной группой «Б»
Планово-анали- тический отдел	Отдел сбыта и рекламы	Отдел послепро- дажного облужива-ния	Планово-аналитичес- кий отдел	Отдел сбыта	Отдел рекламы

Рис. 3. Дивизиональная организационная структура с ориентацией на продукт

Продуктовая структура позволяет даже крупному предприятию уделять максимальное внимание конкурентоспособности отдельного продукта.

Организационная структура, ориентированная на потребителя, предполагает создание обособленных подразделений в рамках службы маркетинга, концентрирующих внимание на отдельные группы потребителей.

В этом случае предприятием выпускается однородная продукция, которая потребляется неоднородным группами потребителей (рис. 4).

Начальник службы маркетинга
«Холодильники бытового назначения»			«Промышленное и торговое холодильное оборудование»
Аналитичес- кий отдел	Отдел сбыта и рекламы	Отдел планиро- вания цен	Планово-анали- тический отдел	Отдел сбыта и рекламы	Отдел после- продажного обслужива- ния

Рис. 4. Дивизиональная организационная структура с ориентацией на потребителя

Целью создания такой структуры является обеспечение максимальной степени удовлетворения потребностей конечных пользователей.

Большие издательства, например, имеют отдельные подразделения, занимающиеся литературой для взрослых, юношеской, учебной литературой, литературой для дачников, садоводов, домохозяек и т.д. Каждое из этих подразделений ориентируется на своего потребителя и действует как практически независимая компания. Следовательно, каждое из них имеет свой редакторский отдел, отделы маркетинга и финансов, производственный отдел. Другой пример активного использования организационной структуры, ориентированной на потребителя, - это коммерческие банки. Основные группы потребителей – это индивидуальные и корпоративные клиенты. Она характерна также для предприятий, торговли, легкой промышленности, предприятий услуг (образовательные услуги) и др.

Если деятельность предприятия охватывает большие географические зоны, особенно в международном масштабе, то может оказаться целесообразной региональная организационная структура. Такой подход более детально учитывает местные условия рынка: конкурентов, покупателей, культурные традиции и обычаи, специализацию торговых посредников и прочее. Структура в этом случае включает отдельные подразделения, каждое из которых ориентируется на географический рынок сбыта предприятия. Специализирующиеся по территориям подразделения выполняют все функции маркетинга (рис.5).

Структуризация по географическим регионам более приемлема там, где региональные различия играют весьма большое значение в результативности рыночной деятельности предприятия и где объем поставок по отдельным территориям значительно большой, чтобы оправдать расходы на содержание отдельных подразделений службы маркетинга.

Начальник службы маркетинга
Отдел Москы и Московской области	Отдел Уральского региона	Отел Сибири	Отдел Дальне- восточного региона	Отел стран ближнего зарубежья	Отдел стран дальнего за- рубежья

Рис. 5. Дивизиональная организационная структура по географическому принципу

Глобальные структуры

Два наиболее широко распространенных типа глобальных структур – это глобальная продуктовая структура и глобальная региональная структура.

Глобальная продуктовая структура больше всего подходит для тех фирм, у которых различия между выпускаемыми видами продукции имеют большее значение, чем различия между регионами, в которых их продают.

Структуризация по географическим регионам наоборот, более подходит там, где региональные различия имеют большее значение, чем различия в продукции.

Недостатки всех бюрократических структур, выражающиеся в высокой степени разделения труда, развитой иерархии управления, в строгом следовании цепи команд, наличии многочисленных правил, процедур, в итоге обусловили возникновение более гибких типов организационных структур, получивших название адаптивных.

Адаптивные организационные структуры

Первые адаптивные структуры появились в начале 60-х годов ХХ века. И сразу же их стали разрабатывать и внедрять крупные предприятия. Эти структуры оказались более адаптированными к быстрой смене внешних условий и появлению новой наукоемкой технологии. К наиболее известным адаптивным структурам относят: проектные, матричные, конгломератные.

Проектная организация – это временная структура, создаваемая для решения одной конкретной актуальной задачи. Смысл ее состоит в том, чтобы собрать в одну команду самых квалифицированных сотрудников из разных отделов организации для осуществления сложного проекта в установленные сроки в рамках определенной сметы.

Руководит проектом руководитель проекта. Ему полностью подчиняются все члены группы и выделенные на проект ресурсы. Причем таких проектов в организации может быть несколько. Когда проект реализуется, проектная команда распускается. Ее члены переходят в новый проект или возвращаются к постоянной работе в своем «родном» отделе или уходят из этой организации (если это временные работники).

Основное преимущество проектной организации в том, что она концентрирует все усилия на решении одной единственной задачи, что позволяет достигать ей намеченных целей даже в самых неблагоприятных условиях рыночной среды. Типичным примером может быть проект выхода предприятия на новые рынки сбыта с новым продуктом.

Существует несколько вариантов проектных организаций (рис. 6).

Вариант 1

Начальник службы маркетинга
Отдел исследования рынка	Отдел цен	Отдел сбыта	Отдел рекламы
Временная группа специалистов по решению тактических задач

Вариант 2

Начальник службы маркетинга
Отдел исследования рынка	Отдел цен	Отдел сбыта и рекламы	Проектный отдел

Рис.6. Варианты организационной проектной структуры службы маркетинга

Еще одним из широко известных вариантов проектных структур является матричная организация. Ее используют многие крупные предприятия, например, Дженерал Электрик и др. Эта структура напоминает решетку, отсюда и название матричная структура.

Матричная организация соединяет принципы построения функциональной и дивизиональной структур. Отделы, построенные по функциональному признаку, обычно специализируются на функциях исследований, планирования, выпуска, продвижения продукции. Отделы, построенные по дивизиональному признаку, концентрируют внимание на товарные группы, группы потребителей или регионы.

Члены проектной группы имеют двойное подчинение: руководителю проектной группы и руководителю своего функционального отдела, в которых они работают постоянно. Руководитель обладает только проектными полномочиями, которые могут варьироваться от линейных до штабных.

Основной недостаток матричной структуры – ее сложность и громоздкость. Много проблем возникает из-за наложения вертикальных и горизонтальных полномочий, что подрывает принцип единоначалия.

По сравнению с функциональными и дивизиональными структурами, матричные структуры обеспечивают более оперативное реагирование на изменения в окружении предприятия.

Организация конгломератного типа представляет собой соединение нескольких принципов построения организационных структур. Такое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняются специализацией отдельных предприятий и различием рынков сбыта и потребителей (рис.7)

Фермы по выращиванию крупного рогатого скота	Матричная структура
Комбинат по производству натуральной кожи	Функциональная структура	Высшее руководство конгломератом
Обувная фабрика	Географическая структура
Фирменные обувные магазины	Товарная структура

Рис. 7. Организация конгломератного типа

Из приведенных примеров, раскрывающих принципы организационного построения службы маркетинга, видно, что каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Не существует ни одного принципа, который идеально подходил бы практически всем организациям.

Поэтому при выборе принципа организационного построения следует учитывать такие факторы, как: специализация предприятия и масштабы его деятельности; широта и глубина товарного ассортимента; потребители и территориальные рынки сбыта предприятия; стабильность условий рыночной среды.