70.Планирование и контроль маркетинга.

Упр-е д.б. адаптивным, т.е. построенным на обрат.связи. Планир-е явл-ся важн. эл-ом м-га. Система R/3:

1)ситуационный анализ: 1.положение| в каком сост-ии нах-ся наше предпр-е?→прогноз| при существующем полож-ии дела→давление| какое возд-е на нас оказ-ет внешняя среда?→выдвиж-е цели| что делать?→

2)маркетинговый синтез: →оценка цели| почему надо дейст-ть так, а не иначе?→

3)стратегич. планир-е: →решение| какова д.б. иерархия целей?→выдвиж-е страт-ий| как нужно дейст-ть для достиж-я целей?→выбор страт-ий| какая страт-ия наилучшая и почему?→решение→

4)тактич.-ое планир-е: →опред-е тактики| какие действия следует предпринять и почему?→оперативный план| что?кто?когда?где?должен сделать→реализ-я опрерат. планир-я→

5)контроль: →сбор данных| на ск-ко хорошо идут наши дела?→оценка данных| что и кем было сделано?→принятие реш-я о провед-ии маркет. или ситуац. анализа→(1).

В планир-ии м.б. отражена: *продукт.пол-ка, *ценов.пол-ка, *товарораспределит., *коммуникац. пол-ка.

Контроль (К.) это, прежде вс., соотв-ие планов. и факт. пок-ей (по V реализ., по доходам, Pr, пок-лям рентаб-сти в разрезе отд.тов-в и отд.рынков).

Проводится аналит. работа (причины откл-я; анализ-ся доля рынка, дается оценка эфф-сти затрат на марк-г и К. за повед-ем потребит.). Отдельно К. прибыльности по тов.ассорт-ту.

Когда анализ-ся затр., выдел-ся затр. на пр-во и на обращение.

Стратегич.К. – нацелен на анализ долговр. успехов фирмы. В рамках страт. К. м. провод-ся внутр. и внеш.ревизия марк. деят-ти.

Оч. широко в м-ге исп-ся обрат. связь.

К. – одна из ф-ций упр-я. Это форма целенапр. возд-я на коллектив ППя, системат. наблюд-е за деят-тью ППя, сравнение факт. рез-та с запланир-м.

Конеч. рез-т К. – корректирующее воздействие.

71.Организация продвижения товаров на рынок; формирование спроса и стимулирование сбыта.

Продвижение товара – одна из составляющих средств маркетинга ( 4Р товар, цена, место, ПРОДВИЖЕНИЕ) – включает все мероприятия, проводимые компанией для продвижения товара на определенный сегмент рынка

Включает стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг.

ФОССТИС – комплекс мероприятий в обл. марк-га, кот. состоит из 2х этапов: 1)форм-ие спроса (с помощью рекламы, цен), 2)стимулирование сбыта.

Цели, стоящие перед блоком: 1.укрепление хорошей репутации товара, фирмы, орг-ции; 2.опр-е возможного спроса; 3.поиск новых потребителей; 4.налаживание контактов в деловом мире (PR).

Главный инструмент ФОССТИСа – реклама.

Формирование спроса (ФОС) закл. в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о сущ-ии товара, осведомить его о потребностях, кот. удовлетворяются этим товаром, maxно снизить недоверие к товару со стороны покупателей. Глав. задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентосп-сти и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деят-ть по орг-ции стимул. сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих м/ду собой товаров, мало отлич-ся по своим потреб. свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок опред. числа изделий ("бонусные" скидки). При стимул-ии сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, беспл. передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара. Большое значение имеет орг-ция презентаций, пресс-конференций и др. организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентосп-ти.