66.Системный подход к управлению маркетингом организации, структура системы управления маркетингом организации. Концепции, принципы и функции маркетинга.

Применяя сист. подход, рассматривая М. как элемент более широкой системы, легче опред-ть его осн. компоненты, а также взаимосвязь м/у ними. Осн. элементами этой системы, на которые нацелены марк. исслед-я, анализ, план-е и реализ-я планов явл-ся: орг-я, товар/услуга, и рынок, как совок-ть потреб-й. Орг-я находит на рынке своего потреб-ля, опред-ет его потребности и удовл-ет их через свой товар. Собрав данные по вышеперечисл. элементам, проанализировав их, можно понять марк. ситуацию, сильн. и слаб. стороны бизнеса, соразмерить их с возмож-ми и угрозами, представляемыми внеш. окружением, включая конкурентов. И только после этого наметить план улучшения отношений со своими потребителями и приступить к его реализации.

Комплекс марк. исслед-й, анализа, план-я и реализации программ, направленных на улучшение взаимовыг.отношений с потребителями для достижения целей орг-и, относится к «упр-ю маркетингом».

Согласно более детальному перечню, процесс упр-я маркетингом включает в себя следующие компоненты:

Марк. исследования.; Прогнозир-е; Разработку новых товаров; Оценку покупател. готовности; Распред-е бюджетов; Ценообраз-е; Поставку товаров и услуг потреб-лю; Упр-е сбытом; Продвижение, вкл. рекламу.

Концепции марк-га: 1)к-я совершенств-я пр-ва - потребитель будет покупать тот товар, кот. сущ-ет на рынке. Привела к перепр-ву; 2)к-я соверш-ния товара (30егг.XXв)- необх улучшить товар, чтобы он более полно удовлетворял потребность; 3)к-я интенсификации коммерч. усилий→необх. max стимулировать сбыт для того, чтобы товар продавался; 4)к-я марк-га-выявление потребностей потреб-ля и пр-ва товаров в соотв-ии с данной потебностью. Ориентация на потреб-ля.

Осн. пр-пом м-га явл-ся ориентация конечных результатов пр-ва на реал. треб-ния и желания потребителей. Из него вытекают след. цели: надо знать рынок, всесторонне изучать  спроса на товар;

• max приспосабливать пр-во к требованиям рынка (д/ эфф-ти пр-ва);

• воздейств-ть на рынок и спрос с помощью всех доступных ср-в;

• развивать и поощрять творч. подход к решению марк. проблем;

• орг-ть доставку т-ра в тех кол-вах, в то t и в то место, кот. больше всего устраивали бы конечного потребителя;

• оть сегментацию рынка и ориен-ся на те сегменты, в отн-ии к к-ым предпр. обладает наиб. потенц. возм-ми;

• завоёвывать рынок т-ми наивысш. кач-ва и надёжности;

• добиваться преимуществ в конкур. борьбе за счёт  кач-ва и технич. ур-ня, предост-ия пок-лю большего V сопутств. услуг и пр.

• ориентировать стратегию м-га на перспективу, ставя конкр. задачи.

Др принципы: комплексность, гибкость и адаптивность, концентрация усилий, нацеленность на перспективу, сочетание адаптивности с возд-ем на потребителя, программно-целевой подход.

Главное в м-ге– целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предприн-ской, хоз-ной, производ. и сбытовой деят-сти.

Комплексность означ., что применение м-га обеспеч. эффект только если он используется как Sма.

Ф-ции: 1)аналитическая: изучение рынка как такового, потребит., ирменной стр-ры, товар.стр-ры, анализ внутр.среды ППя, 2)производ-ная: орг-я пр-ва нов. тов-в, матер-технич. снабжения, упр-е кач-вом и к/стью гот. прод-ции; 3)сбытовая (ф-ция продаж): орг-я сервиса, системы товародвижения, ФОССТИС, товарная политика, ценовая политика; 4)ф-ция упр-я и контроля: орг-я стратегич. и оперативного планир-я, инф-ное обесп-е упр-я марк-ом, коммуникативная подфункция Марк-га, орг-я контроля марк-га.

На рез-ты м-га влияет внутренняя и внешняя среда. Внутр. среда м. контр-ся рук-вом или службой м-га. Факторы внут. ср.: уровень склад. запасов, наличие денег на счёте, V продаж, состояние НИОКР и пр.

Внешняя среда состоит из участников рын. отн-ий. От их поведения, целей и интересов зависит благопол-е предпр., рез-ты его хоз. деят-ти.