Методология маркетингового исследования по обоснованию строительства и разработке концепции торгового центра

Методологию эпизодического исследования, посвященного разработке концепции торгового центра, несмотря на всю сложность проблемы, можно представить простым перечислением исследовательских задач, которые необходимо решить в ходе его проведения, с последующим обозначением некоторых параметров этих задач, исходных данных для их решения, методов сбора данных и производства знаний. К числу таких задач, которые, являясь чрезвычайно объемными, больше похожими на самостоятельные исследования, можно отнести следующие:

1. анализ социально-экономических тенденций региона;

2. анализ уровня жизни населения;

3. анализ рынка недвижимости;

4. анализ производственной и социальной инфраструктуры города;

5. анализ потребительской культуры;

6. анализ существующей и перспективной конкуренции;

7. оценка целевого рынка торгового предприятия;

8. оценка земельного участка;

9. анализ месторасположения торгового предприятия.

В результате решения этих исследовательских задач появляются знания, на основе которых можно судить о целесообразности, или нецелесообразности, создания КТЦ (первое управленческое решение). И, если вывод получается положительным, т.е. торговый центр есть смысл создавать, тогда формулируется его концепция (разрабатывается и обосновывается второе управленческое решение).

Для того чтобы методологическая схема обрела ясность и точность, каждой из задач необходимо дать краткую характеристику. Во-первых, нужно определить, что следует ожидать от решения каждой из них. Во-вторых, какие данные для ее решения потребуются. В-третьих, какие методы сбора данных в ее решении можно (нужно) применить. В-четвертых, какие методы познания следует использовать, чтобы получить новое знание от решения этой задачи.

Первой задачей из представленного выше методологического списка является анализ социально-экономических тенденций развития территории (города, района). Понимание сферы социально-экономического развития города (а понимание и есть знание) позволяет судить об инвестиционной привлекательности находящихся в нем объектов социальной, промышленной и иной инфраструктуры и возможных направлений для дальнейшего их развития. Определение уровня социально-экономического развития позволяет также оценивать перспективность развития территории в соответствии с критериями, характеризующими эффективность и результативность деятельности создаваемого торгового объекта, а также делать прогнозы их влияния на новый объект городской инфраструктуры, т.е. собственно торговый центр. При этой оценке особенно важными показателями являются численность населения, ее структура, миграционные процессы, уровень среднемесячной заработной платы и темпы ее роста, уровень доходов на душу населения, количество занятых (безработных), показатели промышленного развития, объем инвестиций. Судя по содержанию этих показателей, все они относятся к вторичным данным и предполагают проведение обширного кабинетного исследования.

Важным и самостоятельным направлением маркетинговых исследований в решении вопроса о создании торгового центра является анализ уровня жизни населения. Очевидно, что чем выше уровень жизни, тем более доходной будет и деятельность торговых предприятий. Зависимость здесь прямая, хотя и непропорциональная. И установить ее, пытаясь найти ответ на вопрос строить или не строить торговый центр, безусловно, важно и нужно. Седлать это можно посредством проведения тех же кабинетных исследований, в которых нужно выяснить не только вопросы, касающиеся уровня доходов населения, но и структуры совершаемых жителями покупок и т.п. Однако в решении этой задачи одними кабинетными исследованиями, безусловно, не обойтись. Их нужно дополнить полевыми исследованиями, направленными на выяснение потребительских предпочтений и т.п.

В оценке социально-экономического развития региона важно сделать более или менее полный обзор рынка недвижимости, что предполагает анализ рынка жилья и коммерческих площадей. Выявление, в частности, таких показателей, как объем ввода жилья на территории региона (города) в год, обеспеченность торговыми площадями, позволяют делать выводы (производить новые знания) о перспективах динамики торгового оборота.

В общем и целом, потребительская культура населения какой-либо административно-территориальной единицы представляет собой совокупность исторически сложившегося уровня потребностей жителей, а также навыков, стереотипов и способов их удовлетворения. На формирование потребительской культуры города большое влияние оказывают действующие на его территории торговые предприятия и предлагаемый ими уровень обслуживания, а также присутствие на рынке отечественных и зарубежных торговых марок, торговых сетей. Формирование потребительской культуры происходит под влиянием и покупательского опыта, приобретаемого жителями данного города в крупных городах, где имеются большие магазины, превалируют другие формы обслуживания покупателей и т.п. Перечисленные факторы, безусловно, способствуют созданию в среде потенциальных покупателей (посетителей) торговых центров определенных требований к покупкам, касающихся ассортимента, качества, упаковки, уровня сервисного обслуживания.

Важным в определении привлекательности территории для строительства торгового центра с точки зрения уровня потребительской культуры является анализ товарной структуры потребительского рынка, рынка розничной торговли, а также оборот в сфере общественного питания, оценка сферы развлечений и спортивно-оздоровительного сектора, уровня сферы обслуживания. Важно, также, выявить (установить) психологические предубеждения, характерные для жителей города, определяемого его размерами и развитостью. Помимо этого нужно оценить влияние соседних городов, особенно крупных.

Анализ существующей и перспективной конкуренции включает в себя характеристику конкурирующих объектов, оценку предложения по сегментам, в частности, по возрастной структуре населения и т.п.

Также при анализе возможностей для строительства торгового центра в регионе необходимо проанализировать целевой рынок и выбрать целевой сегмент из потребительских групп, которые формируются по таким показателям, как возраст, уровень доходов, структура расходов, прогнозируемая частота посещений.

Еще одним показателем для успешной реализации проекта является оценка месторасположения будущего торгового центра: вблизи, каких общественно значимых мест он будет расположен, как это место соотносится с расположением жилых кварталов, транспортными магистралями города (дорогами, маршрутами городского транспорта, др.).

Выбор месторасположения торгового центра во многом определяется численностью и структурой контингента посетителей. Концептуальный формат центра разрабатывается также с учетом специфики района его размещения. Следует особо отметить, что в оценке месторасположения торгового центра, необходимо подробно описать собственно земельный участок, на котором предполагается расположить торговое предприятие. Здесь важны следующие показатели: характер местности, размер участка, уровень его благоустройства.

Месторасположение предполагает описание района и улиц размещения торгового центра; оценку прилегающих к участку территорий, включая объекты инфраструктуры; анализ транспортной и пешеходной доступности; оценку визуальной характеристики участка торгового центра; описание уровня развития коммерческой недвижимости в анализируемой зоне; описание перспектив развития территории.

Сбор вторичных данных по намеченным направлениям (задачам), их анализ и синтез, и применение к ним других методов познания (индукции и дедукции, абстрагирования и обобщения, системного подхода, диалектического метода, др.), позволят исследователям получить новые знания для разработки и обоснования решений, касающиеся, как целесообразности строительства торгового центра, так и его концептуального формата.