Концепция торгового центра: определение содержания и этапы разработки

К наиболее привлекательным территориям для создания КТЦ специалисты относят города с населением до 300 тысяч человек. Но некоторые эксперты называют цифры 100 – 500 тыс. чел. При этом, правда, они делают оговорку по поводу наличия высокой покупательной способности населения и низкой обеспеченности города торговыми площадями в расчете на 1000 жителей.

Первые опыты создания торговых центров в городах России однозначно свидетельствуют о том, что весьма важным обстоятельством (фактором), определяющим успешность функционирования создаваемого торгового центра, является его концепция, и появление концептуальных ошибок при их проектировании может приводить к тяжелым последствиям в ходе эксплуатации. Так что же такое концепция торгового центра?

В общем и целом, концепция торгового центра – это его конкретный формат, представляющий собой соответствие центра критериям места, времени и возможностей и учитывающий, при этом (!), действие ряда объективно существующих ограничений. Исходя из определения концепции, можно заключить, что она должна основываться на глубоких и разнообразных знаниях социально-экономической, политической, культурной среды, бизнес-окружения и т.п., что однозначно предполагает проведение методологически выверенных эпизодических маркетинговых исследований, отнюдь не завершающихся только сбором данных. Их результатом должны стать новые маркетинговые знания о среде, где должен возникнуть новый торговый центр, которые помогут разобраться в содержании ситуации, и принять непростое маркетинговое решение – быть или не быть конкретному торговому центру на данной городской территории. А если и быть, то, в каком концептуальном формате. Эти знания должны четко указать не только на критерии выбора решения, но и на их конкретные значения, они также должны подробно и точно отражать все возможные ограничения, которые могут препятствовать не только созданию самого торгового центра, но и успешному его функционированию впоследствии.

При разработке торговых центров рекомендуется руководствоваться следующими принципами:

• принцип движения от общего к частному с последующим восхождением к общему: сначала должны решаться общие вопросы обоснования целесообразности строительства, а затем уже вопросы определения основных технических, объемно-планировочных, конструкторских, архитектурных и других решений и с обязательным обобщением на уровне единой идеи;

• принцип системности: строгая и непротиворечивая увязка всех частей проекта торгового центра.

Разработку концепции торгового центра можно подразделить на два этапа. На первом из них организуется проведение эпизодического маркетингового исследования, направленного на выбор места и времени строительства. Здесь главными являются задачи по оценке места расположения КТЦ, уровня социально-экономического развития территории, уровня развития культуры потребления, времени введения в эксплуатацию торгового центра. На этом этапе важно определить, какие из перечисленных параметров следует использовать в качестве критериев, а какие в качестве ограничений.

Собранные по намеченным направлениям данные, если их правильно интерпретировать, позволят получить конкретные знания, касающиеся экономического потенциала оцениваемого участка, возможного дохода от деятельности торгового центра. Конкретными знаниями, полученными на этом этапе, должны быть и знания, представляющие портрет потребителя, позицию центра относительно цены, качества товара и услуг, ассортимента предоставляемой продукции, состава арендаторов и их зонирование. Все эти знания и можно положить в основу разработки концепции торгового центра, т.е. определить его специализацию и основные параметры. Другими словами, на этом этапе обосновывается, либо опровергается, экономическая целесообразность строительства торгового центра.

Второй этап – это разработка самой концепции торгового центра, т.е. формулирование главной идеи, которая выражается через его формат. При разработке концепции торгового центра нужно стремиться к тому, чтобы в ней были сбалансированы интересы трех сторон:

• собственника;

• арендатора;

• покупателя.

Для собственника важна доходность и капитализация торгового центра как объекта коммерческой недвижимости, для арендатора – оборот и посещаемость магазина, а для покупателя – возможность свершения покупок в комфортных условиях.

Таким образом, первый этап можно назвать предварительным, поскольку на нем собираются данные и производятся знания, необходимые для обоснования решения – строить или не строить торговый центр в данных социально-экономических и географических условиях. Второй этап, если принято решение о строительстве торгового центра, можно назвать заключительным, поскольку на нем производятся знания для обоснования другого управленческого решения, ибо концепция торгового центра есть ни что иное, как специфическое управленческое решение, которое нужно разработать, обосновать и принять. Таким образом, на базе исследования, в подобных случаях, принимаются два важных решения: первое – о строительстве КТЦ; и второе – о его концепции. Каждое из них относится к категории сложных, незапрограммированных и принимаемых в условиях риска. А поскольку есть риск, то возможны и ошибки. И ошибки эти носят концептуальный характер, т.е. они касаются сущности осуществления торгового дела на данной территории, в конкретной социально-экономической среде. А коль скоро дело обстоит именно так, то заметить ошибки, свершаемые на этапах исследования и разработки решений очень трудно. Проявить же себя они могут только при эксплуатации торгового центра, когда исправить их либо уже невозможно, либо очень трудно (или дорого). Предотвратить же такие ошибки, или снизить вероятность их появления, можно посредством тщательной разработки методологической схемы исследования, которое, в общем и целом, предназначено для того, чтобы приоткрыть завесу тайны над «торговой атмосферой» той конкретной территорией, где предполагается создать еще одно торговое предприятие.