3. Реклама на радіо

Реклама на радіо є одним із найпрогресивніших напрямів реклам­ної діяльності в нашій країні. Цьому сприяє розширення кількості радіостанцій. Конкуруючи одна з одною, вони багато уваги приділяють різноманітності і змісту своїх програм. Так само, як і інші засоби ма­сової інформації, радіостанції починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших чинників, які сприяють зростанню популярності радіо, — це збільшення кількості особистих автомобілів, у яких є зазвичай радіоприймачі в салонах.

До переваг радіо як засобу передачі реклами належать широке охоплення і частотність, вибірковість, живий характер звернення, оперативність, порівняно невисокий рівень рекламних тарифів.

З недоліків реклами на радіо можна назвати її скороминущість, а також обмеження, пов'язані лише зі звуковим представленням рекла­мованих товарів.

Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламістові треба ефективно його використати.

Приклад

Радіореклама, за даними англійських соціологів, запам'ятовується не менше від телевізійної:

Термін сприйняття	Спосіб сприйняття, %
	Звуковий	Образотворчий	Аудіовізуальний
Відразу	70	72	86
Через три дні	10	20	60

Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекла­модавці. Ефективність хвилинного радіоспоту становить майже 75% ефективності стандартного 30-секундного телеролика. При цьому ціна радіореклами в 5-6 разів менша від ціни на рекламу телевізійну.

Вухо реагує швидше, ніж око. Дослідження показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140, а на розуміння друкова­ного слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різницю в 40 мілісекунд мозок витрачає на те, щоб перевести зорове зобра­ження в слухове, яке він може сприйняти.

Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з кількох етапів (схема 5.1):

Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйнят­тя триває довше, ніж зорове. Зоровий образ — картина чи друковані слова — загасає менше ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не докладає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.

Отже, слухати повідомлення — заняття більш ефективне, ніж чи­тати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, даючи змогу краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу надає словам емоційності, недосяжної ніяким зображенням.

До недоліків радіореклами належить також обмеженість елемен­тів впливу на слухача і, що головне, неможливість показати товар і повторити почуте. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій «театр уяви», оперуючи всього трьома елементами: словом, шу­мовими ефектами і музикою.

Елементи радіореклами. Слово — основний будівельний матеріал аудіоспоту. З його допомогою описується товар чи послуга. Інша функція слова в радіорекламі — привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.

Радіо більше, ніж інші засоби реклами, покладається на майстерність сценариста. Сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, для того щоб ще раз уточнити паузи, ритм, позбавитися стилістичних недбалостей.

Існують три основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюються прямо на студії — звук дверей, що відкриваються, кроків, рохкання «поросяти» (комерційного директора радіостанції «Європа Плюс») і т.ін. Записи підбираються з професійної фонотеки — гавкіт собаки, грім, автогонки тощо. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах — осціляторах, ревербераторах).

Музика виконує різні функції, від тла до мелодії джинглу. У радіорекламі часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт — це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джингл) допомагають запам'ятати слоган. Удалі музичні слогани роками використовуються такими «акулами» бізнесу, як «Кока-Кола», «Шевроле», «МакДональдс».

Рекомендацій і правил зі складання аудіоспоту безліч. Зупинимося лише на деяких з них.

Приклад

Існує відома теорія рекламного поля, в якій радіо представлено як система, призначена формувати в слухача певні потреби. На підставі цієї теорії сформульовано такі принципи радіореклами:

• рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на 10 пунктів нижчим від середнього 1С) тієї соціальної верстви, для якої він призначений;

• повідомлення не повинне вимагати зусиль щодо запам'ятовування чи розуміння тексту;

• програма має бути складена так, щоб слухач міг менше, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефективність повідомлення. Наприклад, «General Background Music» спеціалізується на постачанні записів. Її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інстру­ментальні записи, а не вокальні і т.гі. Дослідження вчених Майольського університету показали, що при програванні швидкої музики в супермаркеті покупці робили менше покупок, ніж при програванні повільних композицій.

У рекламі й у радіорекламі зокрема використовуються рекомендації психолінгвістів з використанню певних слів для уникнення деяких немилозвучностей і т.ін. Дослідження коштовних задля ефек­тивності радіореклам проводили і проводять представники багатьох наук: психологи, соціологи, економісти, маркетологи, лінгвісти, тео­ретики мистецтва.

Фактори ефективності аудіоспоту. Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудіоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

• формат станції і відповідність його стилю ролика та рекламо­ваного товару;

• час виходу в ефір;

• тривалість звучання;

• «обрамлення» аудіоспоту іншою рекламою чи музичним пові­домленням;

• структура аудіоспоту;

• характеристики тексту;

• оригінальність ролика, емоційний вплив.

Реклама і формат станції. Передбачається, що на локальному рівні радіореклама повинна бути дружелюбнішою і ледь інтимнішою, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місце­вий магазин чи місцева фірма, установлює зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, нагадується режим роботи магазинів та установ.

Міра «тиску» на слухача визначається характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимонадом, чи розпродажу зі знижкою потребує жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, стра­хові агентства, які дотримуються уповільненого темпу, є потенційними клієнтами станцій класичної чи «красивої» музики.

Час виходу в ефір. Найбільш ефективними для включення ре­клами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію. Наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.ін. Графік рекламного мовлення вперше з'явився в США і виглядає приблизно так:

• ранок і після полудня — час домогосподарок;

• вечір — час молоді;

• після полудня у вихідні — час спортсменів;

• неділя ранком — час туристів;

• близько 8-ї години вечора — час службовців;

• уночі — час працівників транспорту.

Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система «працює».

Тривалість звучання. Час — головний фактор, що лімітується, в радіорекламі. У сценарії повинна бути оптимальна кількість слів — не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинопис­них знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Але такі висновки не слід при­ймати за керівництво до дії. Насправді потрібно враховувати особли­вості мови: в українській мові кожен символ (крім м'якого знака) по­значає один звук, а в англійській, наприклад, три-чотири знаки часто дають один звук. У російськії! мові за одну секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті самі рекомендації можна застосувати до такого американського стандарту:

10 секунд для 25 слів, 20 – для 45, 30 – для 65, 60 – для 125.

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти поєднання всіх трьох елементів аудіоспоту.

За рекомендаціями психологів, тривалість споту не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця.

«Обрамлення» аудіоспоту іншою рекламою, музикою чи пові­домленням. Цей фактор тісно пов'язаний виходом споту в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, «красивої» композиції популярного виконавця, а рекламу пейджерів — після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому вигляді. У випадку з рекламним блоком, коли поруч розміщені споти зовсім різних видів чи товарів послуг, важко вивести які-небудь закономірності, в цьому випадку особливо важливий «ефект краю».

Структура аудіоспоту. У відношенні структури рекламного ого­лошення немає строгих правил. Зазвичай радіоспот містить інтро­дукцію чи елемент, що привертає увагу, основну частину, присвячену перевагам продукту чи послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, за­питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шу­мовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

В основній частині акцент зосереджується на логічному розгор­танні аргументації на користь рекламованого товару.

У радіоспоті, на відміну від книг, вистав тощо, кульмінація і розв'язка — це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, в ній немає розв'язки як та­кої, оскільки програма логічного завершення закінчується за межами тексту, в практичній діяльності.

Заклики «Заходьте — переконаєтеся самі», «Приходьте сьогодні» і т.ін. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мисленню слухача.

Дослідження психолінгвістів з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключити висловлення у вигляді наказів. Тому остаточний заклик повинен запрошувати, обіцяти, але не нака­зувати, що часто відбувається. Ця думка особливо важлива в наших умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слухачів?

Текст. У ситуації непідготовленого сприйняття велике значен­ня має синтаксична організація рекламного радіотексту. Єдність за­езпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що являють собою поверхфразові єдності, і фраз, із яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовують риторичне запитання, вигу­ки, запитально-відповідальну форму на початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

Слухач витягає з фраз аудіотексту рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержану з поєднання раціональної й емоційної інформації.

Оцінювання пропозиції з позицій «успішність-неуспішність» враховує обов'язковість твердої адресованості висловлення, тобто співвідношення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту — його ритміко-інтонаційна структура. Ритм та інтонація потрібні для привернення й утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням ударних і ненаголошених складів; перерив­частістю ритмічної побудови. Завдання цих прийомів — зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити в зацікавлене.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту — лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно- оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполу­чення — рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, пов'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер громадського життя — моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту, — і такі, що представля­ють на наявному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Це: популярність, престижність, доброта, авторитет, надійність, практич­ність, гармонія.

Позитивно-оцінні слова відбивають позитивні стереотипи.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекла­міст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогіч­ним для зовнішнього спостерігача. «Здебільшого, — писав У. Липпман, — замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім ви­значати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури».

Стереотип більш конкретний, ніж потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне упередження — ставлення клієнта до себе, каналу інформації, що подається об'єктам. Стереотипи належать до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей величезний.

Залежно від стилю ролика автор тексту, поєднуючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може дифе­ренційовано будувати рекламні звернення. Якоюсь мірою рекламний спот — це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосов­ні ті самі способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радіореклама черпає образи з тих самих джерел, що й журналіс­тика: народна творчість, художня література, факти громадського життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їх ви­користання різноманітні: від повного залучення контексту до засто­сування всього однієї фрази чи імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати ставлення до товару.

Створенню образу товару також сприяє використання епітетів, їх підбирають вони відповідно до основного завдання — позитивної оцінки продукту чи послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова «красивий», «чудовий» підходять скоріше як вигук. Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в цьому каналі комунікації та відсутність прямого кон­такту з покупцями.

Епітети розміщують за певними стандартними схемами. Одна з них полягає в підборі епітетів за контрастом. Антоніми підкреслюють позитивні якості товару: «Холодний лимонад у жаркий день». Сильний ефект дають епітети у вигляді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: уявлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: «класичний, зручний, престижний піджак».

З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосо­вуються в радіорекламі завдяки їхнім властивостям:

• вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;

• завдяки загальновідомості фразеологізмів їх легко трансформувати;

• образність стійких словосполучень містить устояне емоційне навантаження.

Використання мовних зворотів, літературних прийомів значною мірою зумовлює оригінальність і запам'ятовуваність рекламного пові­домлення. Для зручності пропонується удатися до поділу аудіоспотів.

Оригінальність ролика; емоційний вплив. Відповідно до прийня­того в США класифікації, виділяють чотири типи аудіоспоту: пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама — це звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого товару або послуги, розповідь без будь-яких прийомів привернути увагу. Весь текст начитує диктор. У цьо­му випадку успіх звертання залежить від того, з якою теплотою і щи­рістю зачитується текст. Ось тут насамперед необхідно враховувати перераховані вище рекомендації щодо лексики, ритму і синтаксису звертання. Перевага такого виду радіореклами в її дешевизні, але че­рез відсутність додаткових ефектів, які підсилюють вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих працівників пряма реклама також не задовольняє.

Приватний різновид прямої реклами — оголошення на два голоси. Це додає повідомленню деякої подоби новин і прискорює темп.

Діалог — це бесіда диктора з іншою людиною (або людьми) чи бесіда двох і більше людей без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з покупцем чи експертом, виготовлю­вачем товару, представником фірми. Такі бесіди переконливі, якщо всі її учасники поводяться природно. На практиці ж експерти говорять вимучено, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, адже в реальному житті двоє людей рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Музична реклама виділяє певну продукцію рекламодавця з усієї подібної, приємна на слух і легко запам'ятовується. Дикторське звер­тання важко відтворити, зате рекламні пісеньки (джингл) наспівує багато хто.

Музику можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну авторського права, і реклама на Заході нещадно експлуатує класику. Єдиний стримувальний фактор тут — обігравання мелодій конкурентами.

Багато рекламних пісеньок складають спеціально під конкретний товар. Оригінальну музику часто використовують у радіорекламі. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи близько 10 секунд, і завершує його. У такому випадку небажано тримати її про­тягом усього споту, тому що вона заглушує слова і відволікає увагу.

На окрему увагу заслуговує використання гумору. Різні джерела теж радять застосовувати його якнайчастіше, але остерігатися. В обох сторін вагомі аргументи: перші стверджують, що гумор — це універ­сальний спосіб розбудити довіру в слухача; другі говорять, що гумор — річ суб'єктивна, і те, що смішно сценаристу чи рекламодавцеві, може здатися грубим і вульгарним для радіослухача. Безсумнівно, що застосування гумору повинне бути виправдане. Проблематично, наприклад, з гумором розповідати про роботу банку чи про медичний препарат.

Крім названих способів подачі рекламного оголошення, існує безліч інших, що давно зарекомендували себе, прийомів:

• природні для рекламованого товару шумові ефекти (кофемолка);

• символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (акцент);

• зірки екрану;

• варіації на відомі музичні теми;

• інтерв'ю з реального життя з вуличними чи магазинними шу­мами;

• рекомендації від дітей;

• авторитетні особистості;

• стилізовані постійні персонажі;

• актуальність, зумовлена поточними подіями;

• варіації темпу.

Але всі прийоми й хитрощі, для яких вдається рекламіст, повинні задовольняти основні вимоги аудіоспоту. Серед них: простота і яс­ність викладу, вірогідність, здатність викликати інтерес і установити контакт, несхожість.

Щоб досягти простоти, автор тексту повинен зосередитися на од­ній центральній думці і не забивати звертання подробицями. Контакт з аудиторією забезпечується м'яким, особистим тоном, ніби диктор звертається до одного-двох співрозмовників. У цьому зв'язку реко­мендується якнайчастіше використовувати звертання «Ви». Від­сутність перебільшень уподібнює текст реклами реальній бесіді, накопичення ж чудових ступенів може навіть віджахнути слухачів. Оригінальний, несхожий на інші ролик має більше шансів сподобатися. Нудна реклама при достатку рекламних повідомлень по всіх каналах сприйняття буде просто непомічена [113].