Лекция 4. Анализ внешней среды организации при выборе стратегии.

4.1. Анализ общей ситуации в отрасли.

В стратегическом менеджменте под отраслью понимается совокупность компаний – продавцов или производителей однородного продукта или группы взаимозаменяемых продуктов. Внутри отрасли компании борются за привлечение одних и тех же потребителей.

Отрасль представляет собой макросреду компании. Для обоснования стратегии необходим анализ общей ситуации в отрасли и характера конкуренции. Важнейшие характеристики ситуации в отрасли и их значение для стратегии компании приведены в табл. 4.1.

В частности, необходимо учитывать наличие и характер эффектов масштаба (производственного и маркетингового) и эффектов освоения (производственного и маркетингового).

Производственный эффект масштаба означает снижение удельных производственных затрат при возрастании объема производства до определенного значения (за единицу времени) и их рост при дальнейшем увеличении объема производства

Маркетинговый эффект масштаба означает снижение удельных затрат на продвижение и сбыт товара при возрастании объема реализации до определенного значения (за единицу времени) и их рост при дальнейшем увеличении объема реализации.

Производственный эффект освоения выражается в снижении удельных производственных затрат по мере роста кумулятивного объема производства до некоторого значения. Эффект возникает вследствие накопления опыта, доработки технологии, организации производства и др.

Аналогично определяется маркетинговый эффект освоения.

Помимо приведенных в таблице, стратегическую важность имеют также характеристики:

- масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или мировом масштабе);

- число конкурентов и их размеры (множество мелких компаний или доминирующее положение несколько крупных фирм);

- количество покупателей и их финансовые возможности;

- характер интеграции (вперед или назад);

4.2. Анализ изменений в отрасли.

Недостаточно представлять только текущую ситуацию в отрасли, необходимо предвидеть изменения. Ситуация в отрасли изменяется под влиянием внешних процессов и действий участников рынка. Для анализа этих изменений применяется концепция движущих сил.

Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) выявление самих движущих сил, 2) исследование их влияния на изменение в отрасли. Некоторые из часто действующих движущих сил перечислены ниже:

• изменения в долгосрочных тенденциях рынка отрасли; изменения в составе потребителей, в способах использования товара и других параметров сегмента рынка; переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам и наоборот;

- продуктовые инновации, т.е. внедрение на рынок новых продуктов;

• возрастающая глобализация отрасли (за счет конкурентных преимуществ транс - национальных корпораций);

• изменение структуры затрат и производительности;

• изменения в государственном регулировании и экономической

политике;

• изменение общественных ценностей и образа жизни;

• снижение или возрастание неопределенности и риска;

• технологические изменения, маркетинговые инновации.

Отметим, что задача исследования движущих сил отрасли предполагает выделение главных факторов, порядка трех-четырех, и отсечение менее значимых по влиянию на изменения в отрасли.

Таблица 4.1.

Характеристика стратегической важности

показателей отрасли.

Фактор, характеристика	Стратегическая важность
Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных конкурентов, широкие рынки привлекают внимание корпораций.
Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка слабых фирм.
Насыщение мощностями	Излишние производственные мощности ведут к падению цен, нехватка мощностей - к их росту.
Прибыльность отрасли	Влияет на увеличение или сокращение числа компаний на рынке.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка (входные и выходные барьеры)	Высокие барьеры защищают позиции действующих фирм, низкие представляют угрозу со стороны фирм-новичков.
Темпы технологических и продуктовых инноваций	Влияют на риск технологических инвестиций вследствие их морального износа, риск опережения со стороны конкурентов при коротком жизненном цикле товара.
Капиталоемкость отрасли	Фактор барьеров и риска инвестиций.
Среднеотраслевые цены	Требуют соотнесения с возможностями компании по издержкам.
Вертикальная интеграция	Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах фирм с разной степенью интеграции.
Степень продуктовой дифференциации	Повышает требования к гибкости производства.
Величины эффектов масштабов (производственного, маркетингового, и эффекта освоения)	Повышает долю рынка, необходимую для повышения конкурентоспособности по издержкам.

Постоянное наблюдение за событиями и явлениями в окружающей отрасль среде и в самой отрасли, а также техника анализа, в основном экспертного, позволяют выделять движущие силы и прогнозировать изменения. Эти изменения влияют на такой важнейший аспект привлекательности отрасли, как характер и структура конкуренции.