4. Отказ от дополнительных аксессуаров и потребительских свойств.

5. Переход на более гибкие и менее капиталоемкие технологические процессы.

6. Отказ от использования дорогостоящих сырья и комплектующих.

7. Перемещение производственных мощностей ближе к потребителю, поставщику или к ним обоим, что позволяет сократить транспортные издержки на сырье и готовую продукцию

8. Реорганизация бизнес модели.

Так, например, совершенствования отдельных звеньев цепочки ценности позволяет сократить затраты всего на 5-10%. В то же время ее реорганизация может привести к сокращению издержек на 30-70%.

Лидерство по издержкам предполагает изучение каждого затратного участка и выявление резервов уменьшения издержек в каждом звене цепочки ценности.

Примерами компаний, избравших стратегию лидерства по издержкам являются:

- компания Wal-Mart – сеть супермаркетов;

- компании General Electric и Whirlpool - производство бытового оборудования и техники;

- компания BIC – производство шариковых ручек и одноразовых бритвенных станков;

- компания Ford – производство автомобилей;

- компания Black & Decker – производство и торговля инструментами;

- компания Nucor – металлургия и пр.

Стратегия «лидерства по издержкам» эффективна, если:

• спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден;

• преобладает ценовая конкуренция;

• товар стандартизирован или предназначен для широкого круга потребителей, которые могут приобрести его у разных продавцов;

• различия в товарных марках мало значимы для покупателей;

• есть крупные покупатели, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену;

• предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости.

У каждого плана есть свои недостатки. Имеются они и у стратегии лидерства по издержкам.

Недостатки стратегии лидерства по издержкам:

• затяжная война цен может привести к потерям, которые превысят экономию. В результате – общая рентабельность компании снизиться;

• методы снижения издержек могут быть в скором времени скопированы конкурентами компании;

• существует риск чрезмерно увлечься снижением издержек, в то время как покупатель перестроится и потребует улучшения качества и уровня сервиса;

• технологический прорыв или создание более экономичной модели цепочки ценности могут свести к нулю усилия компании по снижению издержек.

2

Стратегия дифференциации строится на политике убеждения потребителя в том, что предлагаемый товар выгодно отличается от товаров конкурентов. В основе дифференциации лежит ценность, как нечто особенное и необходимое потребителю.

Сущность стратегии дифференциации заключается в нахож­дении уникального метода повышения потребительской ценности продукции и поддержание этой ценности в течение длительного периода времени.

В общем смысле дифференциация – это глаза покупателя.

Например, мужские рубашки с логотипами от Армани, Гучи, Ральф Лоурен, Кельвин Кляйн имеют цены, намного превосходящие цены таких же рубашек, не имеющих логотипов. При этом вряд ли можно доказать очевидность преимущества дизайна или качества материалов тех или иных товаров.

Дифференциация, как правило, ведет к повышению себестоимости продукции, однако затраты, имеют второстепенное значение и компенсируются за счет установления более высокой цены.

Достичь дифференциации можно разными способами. Приведем примеры некоторых из них:

- уникальные вкусовые качества, которыми можно охарактеризовать, например, продукцию компании Кока-Кола;

- разнообразие потребительских свойств ПО компании Майкрософт;

- уникальный сервис американской компании Федерал Экспресс;

- срочность поставки запчастей компанией Катерпиллер.

- повышенная потребительская ценность при прежней цене у компаний Mc Donald’s, Wal-Mart, Toyota;

- уникальный дизайн и отделка автомобилей Мерседес и БМВ;

- надежность и безопасность автомобилей Volvo, товаров для детей Johnson & Johnson;

- качество исполнения шин Michelin и автомобилей Honda;

- имидж и репутация автомобилей Ferrari, товаров для женщин Chanel, сети отелей Ritz-Carlton и т.д.

Выделяют следующие типы дифференциации:

- продуктовая дифференциация, т.е. предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов;

- сервисная дифференциация – предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание и консультирование клиентов);

- дифференциация персонала, предусматривающая наем и тренинг персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

- дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и /или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Ее возможности могут распространяться на все звенья отраслевой цепочки ценности.

Так, например, компания McDonald’s предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля фри и, соответственно, к закупаемому у поставщиков картофелю.

Качество же японских автомобилей – это результат уникальной компетенции их производителей в организации сборки.

Регулярные и своевременные поставки по примеру японской организации системы поставок «канбан» могут снизить операционные расходы фирмы и позволяют уменьшить требуемый уровень запасов.

Таким образом, дифференциация охватывает все звенья отраслевой цепочки ценности: закупку и материально-техническое снабжение; НИОКР; производственный процесс; внешнюю логистику и сбыт; маркетинг продаж и техническое обслуживание клиентов.

Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, в ее основе должны лежать отличительные свойства, которые не могут воспроизвести конкуренты.

Существует четыре способа придания товару отличительных потребительских свойств: