9.3.2. Внутренняя реклама

Внутренняя реклама в предприятиях торговли и общественного питания активно развивается в последние годы. Ее привлекательность для рекламодателей объясняется не только растущей конкуренцией на потребительском рынке товаров и услуг, но и преимуществами, свойственными именно ей.

Аудиторией внутренней рекламы являются определенные категории потребителей — посетители предприятий торговли, общественного питания и прочих заведений. Воздействие на конкретную целевую аудиторию позволяет многократно увеличить действенность рекламной кампании.

Эффективный охват для внутренней рекламы в среднем довольно высокий и приближается к 100%. Объясняется это тем, что посетитель находится в помещении в течение длительного времени (минуты или даже десятки минут), и за это время носители внутренней рекламы попадают в поле его зрения многократно.

Окончательное решение о покупке принимается потребителем непосредственно на месте продажи. Именно для этих целей предназначены POS materials — POS-материалы.

Задача POS-материалов — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. они мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS-материалы отличаются от других видов рекламы, которые не предполагают незамедлительной реакции потребителя.

Основная цель размещения POS-материалов в торговом зале — направить потенциального потребителя к месту расположения конкретного товара. Для этого используют шелф-токеры, ай-стоппе-ры, шелф-органайзеры, воблеры, муляжи, джумби, мобайлы, стакеры, постеры, флажки, гирлянды, диспенсеры, блистеры, световые короба, монетницы, различную промопродукцию и другие POS-материалы, часть из которых представлена на рис. 9.4.

Шелф-токер (англ. shelf— полка, to talk — говорить) — это длинные уголки, пластиковая или картонная мини-вывеска, которая крепится на край полки стеллажа или прилавка с товаром. Он выделяет товарный ряд одной фирмы среди других, снабженных только ценниками. Шелф-токеры представляют собой недорогой рекламный материал. Достоинства — небольшие размеры, удобны в использовании и абсолютно четкий призыв.

Ай-стоппер (англ. eye — глаз, to stop — остановить) (шелф-стоппер, стоппер) — панель из пластика или картона, выступающая за пределы полки в сторону прохода и привлекающая покупателя к товару. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке. Располагается перпендикулярно движению покупателя между стеллажами с товарами в предприятиях торговли.

Шелф-органайзер — предназначен для экспонирования продукции на выделенном участке полки, размещается на краю стеллажа. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

Воблер (англ. to wobble — вибрировать) — рекламное изображение в виде специального приспособления, прикрепляемого к полкам на подвижном пластиковом хлястике, за счет которого имеет свойство вибрировать даже при самом слабом движении воздуха.

е ж з

Рис. 9.4. POS-материалы: а — шелф-токер; б — воблер; в — мобайл; г — постер; д — флажок; е — гирлянда; ж — диспенсер; з — световой короб

Муляж (денглер) — это макет товара величиной, как правило, превышающей натуральную, он может быть подвешен к потолку, размещаться в верхней части стеллажа или на полу.

Джумби — частный, но самый распространенный вариант муляжа (он же шоу-бокс). Это увеличенная копия упаковки товара, объемный макет, имитирующий продукт в увеличенном масштабе. Используются, как правило, в больших предприятиях торговли, подвешивается под потолок, размещается на витринах или ставится на полки.

Мобайлы — это POS-материалы, которые сделаны в виде плакатов, наклеенных на жесткую основу. Чаще всего они подвешиваются на леске под потолком. По конструкции их можно подразделить на три вида: плоские, составные и объемные.

Плоский мобайл — это двусторонний «жесткий» плакат.

Составной мобайл выполняется из 2 — 3 плоских плакатов, соединенных друг с другом.

Объемными мобайлами являются трехмерные конструкции, собранные в виде коробок, либо составленные из плоских частей. Крепление к потолку осуществляется с помощью пружинки с крючками на концах. Одним концом пружинка продевается в вырубленное отверстие в мобайле, другим — в потолочный держатель.

Вся текущая промоинформация о скидках и различных рекламных акциях должна быть постоянно в поле зрения. Для этих целей используются стикеры и постеры.

Стикеры — плакаты и небольшие наклейки на клейкой основе. К данному виду относятся напольные наклейки с защищенной поверхностью, прикрепляемые прямо на асфальт или поверхность пола торгового зала.

Постер — большой плакат разных размеров, наклеенный на жесткое основание с ножкой. Обычно постеры из картона выставляются сверху на стеллажах с товарами или прямо на пол, их часто используют как элементы внутреннего декора торгового зала.

Флажки, гирлянды — это недорогое, но эффективное средство рекламы, заключающееся в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Достаточно небольшого движения воздуха и флажки или гирлянды красиво развеваются (подобно воблеру), привлекая к себе внимание, что делает их настоящими проводниками к нужному товару в крупных предприятиях торговли.

Диспенсеры размещаются на горизонтальных поверхностях — там, где до них потребитель может легко дотянуться рукой. Конструктивно диспенсер — это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой, обеспечивающей устойчивость, — с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливают из картона, прозрачного оргстекла, акрила или цветного пластика и могут быть как цельнокроеными, так и сборными.

Блистер — частный случай диспенсера, который оформлен в фирменном стиле, но в кармашках содержит не рекламные материалы, а леденцы, жевательную резинку, мини-шоколадки и др.

Световой короб (лайтбокс) — щит с внутренней подсветкой. Согласно результатам исследований, внимание покупателя притягивается к световому коробу в три раза сильнее, чем к обычному рекламному щиту. Размеры лайтбокса колеблются от 0,6x0,9 до 1,2 х 1,8 м. В торговых залах их размещают над стендами и стеллажами на высоту, до которой не может дотянуться рука покупателя, и, следовательно, там нельзя разместить товар.

Монетница является полезным предметом для повседневного использования с большим рекламным потенциалом. Практически ни один покупатель, совершающий покупку в предприятии торговли, не оставит ее без внимания. Монетницы отлично подходят также и для продвижения новой продукции.

Монетницы производятся из специального пластика (меламина) и декорируются пленкой, на которую нанесена реклама. Картинка с рекламой впаивается под прозрачное пластиковое покрытие и этим гарантируется долговечность изделия. Монетницы из акрила с фиксаторами на обратной стороне и сменным рекламным изображением также становятся все более и более популярными.

Промопродукция включает в себя презентационные столы и промосувениры.

Презентационный стол — это яркий дегустационный столик, который привлекает внимание посетителя торгового предприятия к проводимой рекламной акции. Он позволяет достойно представить и выделить новый продукт. Такие столики делают презентационное мероприятие максимально эффективным.

Промосувениры — это массовые сувениры, предназначенные для охвата большой аудитории потенциальных потребителей продукции конкретной фирмы. С их помощью успешно решаются задачи повышения узнаваемости торговой марки и лояльности потребителей. Чаще всего в качестве промосувениров используют авторучки в пластмассовом корпусе, недорогие брелоки, открывалки, зажигалки, а также футболки, кружки, магниты. Как правило, раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях.

В настоящее время наряду с традиционными POS-материалами (воблеры, диспенсеры, стакеры, гирлянды, джумби, шелфтокеры и т.д.) все большее развитие получают мобильные POS-kohструкции, которые представляют из себя подкласс мобильных выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого нового типа конструкций обусловлено не столько степенью их технологического совершенства, сколько новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок.