9.3.1. Наружная реклама
К наружным средствам рекламы относятся: щитовая и световая реклама, штендеры, реклама на бортах транспортных средств, витрины предприятий торговли и общественного питания, таблички, указатели, флаги и др.
Щитовая реклама. Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу: у потенциального потребителя есть не более 1 мин для того, чтобы увидеть, заинтересоваться и запомнить необходимую информацию, поэтому необходимо уделять особое внимание форме и содержанию такой рекламы.
Можно выделить шесть важных правил создания щитовой рекламы.
Она посвящается только одному товару.
Она должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго шокировать зрителя своими размерами, исполнением и четкостью текста.
Использование в щитовой рекламе слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.
Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов.
Щитовая реклама должна включать только одно изображение без излишней детализации. Изображение должно восприниматься однозначно, даже без рекламного текста.
Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара или услуги для обеспечения эффекта накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.
Стандартные размеры щитов — плоскости для размещения рекламы — 3x6 м (BillBoard), 1,2x1,8 м (CityLight). Как правило, рекламные щиты устанавливаются на обочине дорог, на разделительной полосе, около рынков, супермаркетов, в непосредственной близости от рекламируемого объекта.
Вывеска {фирменный щит, рекламная доска) — это рекламное средство, которое информирует о торговом предприятии и его профиле.
С вывесками тесно связаны и некоторые средства внешней рекламы, например, газосветная реклама, надписи в витринах, на входных дверях в предприятия торговли и общественного питания, рекламных тумбах и т. п.
На вывеске помещают, как минимум, следующие данные:
- наименование главной группы товаров, которые продаются в данном магазине (молоко, хлеб, мясо, чай, кофе и т.д.). Крупные и узкоспециализированные предприятия могут иметь собственные названия: «Пятерочка», «Перекресток», «Красный Октябрь» и др.;
- торговый знак организации, к которой относится предприятие торговли или общественного питания.
Световая реклама. Эта реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы, обладая большой контрастностью и значительными размерами.
Световую рекламу создают с помощью электрических лампочек и газосветных трубок. Различают световую рекламу динамическую и статическую, одноцветную и многоцветную.
Размещение световой рекламы зависит от ее содержания: так, изображение товарного знака может быть установлено на самой высокой точке здания. Высота размещения — не ниже трех метров, чтобы не ослеплять прохожих.
Световая реклама должна быть четкой, разборчивой, легко читаться в ночное и дневное время. Вертикальные надписи должны состоять из 3...5 слов. Изображение (знак) воспринимается лучше, чем слово.
Цвета рекламы подбирают с учетом характера товара и профиля предприятия торговли, например: для мяса и мясопродуктов — красный, для кондитерских изделий — желтый, для овощей — зеленый.
Средства световой рекламы используются также в витринах. Сочетая свет, движение и звук, создают рекламные установки, которые обладают высокой действенностью.
Такие средства световой рекламы, как панели-кронштейны, световые короба (LightBox), газосветные трубки, накрышные конструкции (рис. 9.1) можно совмещать со щитовой рекламой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.
Панель-кронштейны — конструкции, прикрепляемые к торцу здания, они могут быть световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или электромотор).
Световые короба (LightBox) — наиболее распространенный вид наружной рекламы с возможностью замены изображения. Световой короб представляет из себя ящик, передняя полупрозрачная панель которого, как правило, изготавливается из транслюцентного баннера, сотового поликарбоната, вспененного ПВХ, полистирола, акрилового стекла. Задняя панель несет конструктивную функцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Изображение наносится на лицевую часть короба либо методом прямой полноцветной печати, либо аппликацией самоклеящейся пленки. Такие световые вывески также бывают двусторонними. Внешний контур вывески в зависимости от дизайна может быть любой.
Газосветные трубки — достаточно простое устройство. Состоит из стеклянной трубки, из которой откачан воздух, а на обоих концах установлены выводы-электроды. В трубки закачиваются инертные газы, такие как неон, аргон, гелий, ксенон или криптон. При подключении обоих электродов к источнику высокого напряжения в трубке возникает яркое устойчивое свечение. Обычно для изготовления подобной рекламы используют трубки диаметром 6... 15 мм. Для получения яркого свечения при низком электрическом сопротивлении используют газовые смеси. Самой распространенной является смесь аргона и паров ртути. Газосветные трубки используют как самостоятельно, так и в сочетании с вывеской или буквами. Они могут крепиться на прозрачном оргстекле или металлической сетке. Цвет данных трубок может быть самым разным, насчитывающим более 70 оттенков.
Рис. 9.1. Средства световой рекламы: а — панель-кронштейны; б— световые короба (LightBox); в — газосветные трубки; г — накрышная конструкция
Накрышные конструкции состоят в основном из объемных букв и объектов с внутренней подсветкой. К накрышным конструкциям также относятся все рекламные объекты, размещаемые на крышах зданий. Как правило, их устанавливают на срок не менее 12 мес.
Штендеры. Это выносные напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Это рекламное средство очень мобильно, его легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и сменяемости информации.
Стандартный штендер представляет собой два щита размерами 130 х 70 см, скрепленных друг с другом в верхней части (рис. 9.2). Размеры щитов штендера могут меняться. Изображение на штен-дере может быть выполнено как методом полноцветной струйной печати, так и методом аппликации самоклеющимися пленками, возможно также комбинирование этих методов.
Реклама на бортах транспортных средств. По своей сути она представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров (рис. 9.3). Поэтому требования, предъявляемые к ней, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Классическим примером этого может служить реклама «Кока-колы». Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно.
Рис. 9.2. Штендер Рис. 9.3. Реклама на бортах транспортных средств
Витрины. Они являются одним из самых эффективных средств рекламы и привлечения потенциальных потребителей. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин — краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако заложенный смысл должен восприниматься потенциальными потребителями сразу и однозначно. При оформлении витрин используются различные материалы — самоклеящиеся пленки, краски, пластики, неон, муляжи, баннеры, фото и т.д.
Таблички. Размещаются, как правило, при входе в здание, бывают самых разнообразных форм и цветов, но самая распространенная — прямоугольная. Большой популярностью пользуются таблички с лазерной гравировкой на металле.
Указатели. Ими могут быть большинство средств наружной рекламы — щиты, световые короба, штендеры, таблички, если в них есть информация о месте расположения или схеме проезда к рекламируемому объекту. Часто указатель делается наподобие дорожного знака с использованием светорассеивающей пленки.
Флаги. Их обычно размещают на специальных конструкциях около главного входа в предприятия торговли и общественного питания. В последнее время флаги приобретают все большую популярность. Имея ярко выраженный имиджевый характер, фирменные логотип и цветовую гамму, они способны достойно представить данную фирму на выставках, деловых переговорах, при проведении различных рекламных кампаний и т.д.
Кроме традиционных видов наружной рекламы есть и другие, подавляющее большинство которых используется в разных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию.