9.2.1. Фотографии и иллюстрации

Визуальные средства выбирают исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или получения желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия фотографа или художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.

Два основных типа визуальных средств в рекламе — это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации.

Фотография придает реальность рекламному продукту. Качественная цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Примером могут служить фотографии пищевых продуктов. Современные фотографии, созданные с использованием цифровых технологий, создают впечатление присутствия в изображаемой ситуации.

Недостаточно фотогеничные объекты не могут быть препятствием для получения хорошей иллюстрации. Хороший фотограф или художник могут сделать самые непривлекательные товары прекрасными, несущими положительный эмоциональный заряд.

Фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации используются, главным образом, при производстве печатных рекламных средств.

В качестве иллюстрации можно использовать как сам товар, так и его упаковку или результат его применения.

Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят рекламный образ за счет таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов.

9.2.2. Печатные средства рекламы

Печатные средства рекламы занимают первое место по популярности среди выразительных средств внешней рекламы.

В настоящее время в развитых странах расходы на рекламу в прессе занимают наибольший удельный вес среди других рекламных средств. Для публикации рекламных объявлений используется от 30 до 70 % всей площади печатных изданий.

Преимущество печатной рекламы по сравнению, например, с телерекламой заключается в ее многократном длительном использовании.

Для изготовления печатных рекламных средств применяют все виды печати. Их используют при изготовлении плакатов, каталогов, проспектов, буклетов, рекламных брошюр, листовок, упаковок, мелких печатных средств косвенной рекламы (этикеток, наклеек, ценников и т.п.).

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Он призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека, как правило, на расстоянии до 20 м, поэтому он не содержит перечней преимуществ товара (услуги), а лишь указывает на некоторые из его основных черт. Он должен быть простым, понятным и выразительным.

Плакат всегда должен решать конкретную задачу, будь то реклама товаров повседневного спроса, фирменных изделий, введение на рынок новых товаров или напоминающая реклама.

По месту размещения различают плакаты внешние (размещаемые на щитах и тумбах) и внутренние, которые вывешивают в торговых залах, вестибюлях предприятий питания и т. п. Материалом для плакатов служит бумага, стекло, ткань, металл и др. Их могут наносить непосредственно на стены как средство живописной рекламы.

Каталог — сброшюрованное и переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, которое продает или производит определенное предприятие. Как правило, в начале каталога дается вводная часть о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров. Так как это рекламное средство рассчитано на длительное использование, то в нем не указывается цена товаров, которая может измениться.

Если в каталоге показаны продукты, то в него включают различные рецепты приготовления блюд и напитков.

Каталоги могут быть сброшюрованы (сшиты, скреплены в обложке) или выпущены в виде отдельных листов в красочном исполнении.

Каталог является довольно дорогим рекламным средством, поэтому необходимо обеспечивать его высокую действенность.

Проспект является распространенным рекламным средством, он подробно знакомит потребителя с каким-либо конкретным товаром, способом его применения, потребительскими свойствами, ценой и т.п.

Проспект обычно имеет карманный формат, в зависимости от содержания имеет форму круга, прямоугольной коробки и т.д., как правило, содержит 4... 10 страниц и по оформлению напоминает каталог. Но в отличие от каталога в проспекте дается описание лишь нескольких видов товаров или услуг.

Содержание проспекта должно отличаться простотой и доступностью изложения материала. Для повышения действенности проспектов в краску могут добавлять ароматические вещества, напоминающие запах изделий, которые являются содержанием проспекта: кондитерских товаров, вин, чая, сыров, кофе и других продуктов.

Буклет — разновидность проспекта, сложенного в виде различных геометрических фигур: квадрата, круга, домика и т.д.

К содержанию и форме буклета предъявляются такие же требования, как к каталогу и проспекту. Иногда буклетом является упаковка в виде коробки для различных изделий. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Рекламная брошюра является по существу расширенным проспектом, ее объем обычно составляет не менее 20 страниц. Кроме объема рекламная брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара или услуги. Ее рассылают или вручают заинтересованным лицам, а также прикладывают к покупкам, журналам и газетам.

Листовка относится к средствам косвенной рекламы, которая широко информирует потребителя о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания (распродажа, воскресная торговля, самообслуживание), об изменении цен, о различных торговых акциях (торговля к Новому году), об изменении адреса торгового предприятия и т. д. Она напоминает плакат и часто отличается от него лишь форматом.

Листовки распространяют на улицах, в торговых предприятиях (обычно их прикладывают к покупке), рассылают в качестве приложений к журналам и газетам или просто по почте.

Листовки могут быть иллюстрированными, текст должен быть простым, понятным, кратким и конкретным, как объявления в прессе.

По сравнению с другими рекламными средствами листовка не требует больших затрат на изготовление, ее недостатком является лишь краткосрочное действие.

Упаковка — одно из немногих рекламных средств, которое неизменно привлекает внимание потребителя. Она дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар только по упаковке.

Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство высокого качества ее содержимого.

Упаковка — это самое массовое рекламное средство. Более 80 % всех выпускаемых в мире товаров имеют упаковку. В течение года потребитель приобретает в среднем 2 тыс. изделий в упаковке. Действенность упаковки проявляется длительное время, не только до, но и в процессе потребления товара и даже после его использования.

К мелким печатным средствам косвенной рекламы относятся этикетки, наклейки, ценники, товарные чеки и т.п.

Этикетки (виньетки) — рекламные средства, используемые в основном на упаковках, изготовляются, как правило, из бумаги, но могут быть сделаны из ткани, например используемые на бутылках для вина. По форме этикетки бывают: круглые, овальные, треугольные, квадратные и т.п.; некоторые из них выполняют функции товарного знака.

Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки.

Наклейки являются разновидностью этикеток и содержат рекламный слоган с иллюстрацией. Их также с успехом можно применять и в различных рекламных акциях. Наклейка может быть частью упаковки (спичечная коробка), обычно ее размеры 4,5 х 3 см.

В настоящее время все чаще на ценниках кроме цены товара приводятся данные о его свойствах и способах применения. Ценники, выставляемые в витринах и в торговом зале, являются также художественным элементом, составной частью общей композиции. Ценники бывают стандартные и специальные (например, размерами 4x8,5; 4х 10 см).

Товарный чек (счет) кроме рекламного обращения с предложением товара содержит слова благодарности за покупку и приглашение снова посетить предприятие торговли и общественного питания. Как правило, текст печатают на обратной стороне чека.

Определенное значение, с точки зрения рекламы, имеют разные календари, записные книжки, меню и другие мелкие печатные средства, на которые предприятия ставят свои фирменные марки.