Глава 9. Технические средства рекламы

9.1. Классификация рекламных средств

Рекламное средство — материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Выбор рекламных средств зависит от характера рекламируемых товаров и услуг, объема спроса, частоты закупок и оплаты услуг. Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои достоинства и недостатки. Степень их действенности зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих друг друга рекламных средств.

Совокупность всех рекламных средств является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения); как правило, их группируют по виду и характеру воздействия на адресата.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются:

- на зрительные (визуальные) — средства рекламы, воздействующие на зрение человека, которые являются наиболее многочисленной группой. В эту группу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама;

- слуховые (акустические) — средства рекламы, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда входят радиореклама, устная реклама;

- зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие на зрение и слух одновременно. К этой группе относится видеореклама, кинореклама;

- зрительно-обонятельные. Специфические запахи около витрин продовольственных магазинов, естественные запахи отдельных изделий являются одним из стимулов, привлекающих потребителей;

- зрительно-вкусовые (например, дегустация блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

- зрительно-осязательные (например, объявления, напечатанные шрифтом для слепых).

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение.

На практике рекламные средства часто комбинируют в целях комплексного воздействия на потребителя. Известно, что человек запоминает 20 % услышанного, 30 % увиденного и 50 % одновременно услышанного и увиденного. К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, этикетка на упаковке пищевых продуктов, издающая запах данных продуктов, если ее потереть пальцем.

По характеру воздействия на адресата можно выделить рекламные средства, которые непосредственно воздействуют на потенциальных потребителей (конкретных получателей рекламного сообщения). Их содержание носит индивидуальный характер (вербовочные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т.д.). Эти средства называют прямой {индивидуальной) рекламой в отличие от средств, воздействующих на массу потребителей (плакат, объявление, листовка, диапозитив и т.д.), которые относят к типу косвенной {массовой) рекламы. Разница в действенности этих двух типов имеет большое влияние на выбор и разработку соответствующих рекламных средств.

В зависимости от задач, поставленных в процессе рекламной акции (кампании), различают:

- разъясняющую (утверждающую, убеждающую) рекламу;

- напоминающую рекламу, когда ее средства лишь напоминают об информации, полученной потребителем из других источников.

В зависимости от предмета рекламы различают:

- рекламу товара или услуги;

- рекламу предприятия (торгового, общественного питания), например при открытии нового ресторана. Часто указанная реклама связана с рекламой товара или услуги, а также с рекламой товарного знака, торговой марки.

По способу применения различают:

- рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей (объявление, плакат и др.), хотя эти функции могут выполнять и определенные нерекламные элементы (бумага для плаката, щит для установки световой рекламы и т.д.);

- средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, сувениры, рецепты и т.д.).

По месту применения различают:

- внутреннюю рекламу (вывеска, витрина, интерьер, информационные элементы в торговом зале) или рекламу на месте продажи;

- внешнюю рекламу, включающую рекламные средства, действие которых не связано с торговым предприятием. В зависимости от сферы воздействия внешнюю рекламу подразделяют на местную, областную, общегосударственную, зарубежную и мировую.

По времени воздействия на получателя различают рекламу: разовую (например, витрина); серийную (например, серия объявлений); сезонную (световая реклама о сезонной торговле); систематическую (например, реклама товарного знака, которая может продолжаться годами).

По техническому признаку рекламные средства можно подразделить:

- на печатные, которые необходимо отличать от рекламы в прессе (например, каталог является средством печатной рекламы, а объявление относится к рекламе в прессе);

- фоторекламу;

- кинорекламу;

- телерекламу;

- световую рекламу (световые указатели, световые вывески магазинов);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, ценники, указатели и др.).

Из множества рекламных средств нужно выбрать наиболее подходящее для достижения конкретной рекламной цели. Такой выбор зависит от многих факторов — цели рекламы, характера адресатов, отправителей рекламного сообщения и его содержания, финансовых средств, технических возможностей и т.д. Наиболее успешно осуществить выбор рекламных средств можно только после детального анализа конкретной ситуации.

9.2. Визуальные средства рекламы