2.4. Память

Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей, поэтому очень важно знать как функционирует память потребителя.

Память – это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Основные виды памяти приведены на рис. 2.

сенсорная память

Зрительный

вход

Кратковременная память

Долговременная память

Зрительная сенсорная память

Слуховая сенсорная память

Слуховой

В

Н

И

М

АНИЕ

вход

Другие

Другие сенсорные памяти

входы

Рис. 2. Структура памяти

Первичная фиксация информации происходит в сенсорной памяти, которая удерживает точную и полную картину мира, воспринятую органами чувств, в течение очень непродолжительного времени, порядка 0,1–0,5 секунды. Только очень небольшая часть информации, запечатленной сенсорной памятью, передается в кору головного мозга, остальная информация безвозвратно пропадает. Как только стимул проходит сенсорную обработку, он попадает в кратковременную память, где он идентифицируется и интерпретируется.

Кратковременная память ограничена по объему и длительности хранения информации. Информация находится в ней в пределах 20–40 секунд. Если за этот период, поступившая информация не востребована, на ней не концентрируется внимание, то происходит забывание. Объем кратковременной памяти составляет 7 2 единицы информации. Увеличение количества поступающей информации способствует более быстрому ее забыванию. Информация в кратковременной памяти сохраняется дольше лишь при постоянном повторении.

В долговременной памяти информация сохраняется надолго. Долговременная память требует более сложных мыслительных операций, так как мозг стремится установить связи новой информации с уже имеющейся старой.

Рассмотрим другие классификации памяти.

1. Механическая (имплицитная) память связана с сохранением в памяти человека информация без его сознательного контроля. Характерной особенностью механической памяти является запоминание информации в той форме, в которой она воспринимается. Основным приемом использования механической памяти является многократное повторение.

Умственное повторение стимулируется производителями с помощью использования слоганов, которые будучи механически восприняты потребителем, надолго, если не навсегда, остаются в его памяти.

2. Смысловая (эксплицитная) память, которая включается в том случае, когда потребитель понимает и осознает получаемую им информацию, поэтому смысловая память (в отличие от механической) направлена на запоминание не внешней формы, а смысла изучаемого материала. Информация, которая подлежит логическому запоминанию, подвергается анализу, расчленению на составляющие части, среди которых выделяются наиболее существенные, и находится взаимосвязь между ними.

3. Семантическая память, то есть память, организованная в ассоциативные связи, содержащая информацию о марках, товарах, категориях продуктов.

4. Событийная память, в которой регистрируются события в жизни человека.

Для сохранения своих знаний потребители организуют различные когнитивные схемы. Существуют две важнейшие модели сохранения информации: иерархические схемы и семантические сети. Иерархическая сеть организует информацию в виде более менее абстрактных категорий. может быть организована в виде иерархии продуктов или иерархии торговых марок. Семантическая сеть организует информацию в виде узлов и связей между ними. В качестве узлов могут выступать марки товаров, а также то, о чем он думает и что чувствует, когда упоминается марочное название.

К когнитивным процессам памяти относятся запоминание, узнавание, воспроизведение и забывание.

В процессе запоминания данные кратковременной памяти сохраняются в долговременной памяти Для улучшения запоминания используются следующие приемы

1. Механическое повторение информации.

2. Использование образов. Если информация подается в виде образов, наша память организовывает мысли в форме зрительных представлений.

Часто новые товары на рынке представляют под абстрактным названием, что является одной из причин сложности их продвижения. Согласно мнению Дж.Траута, абстрактные названия обычному потребителю запомнить достаточно сложно, так как они не связаны ни с каким визуальным образом.

3. Формирование ассоциаций. Ассоциация – это механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Ассоциации играют важнейшую роль в запоминании, помогая упорядочивать все элементы поступающей информации.

Ассоциации могут быть организованы по принципам:

• аналогии, когда делается акцент на сходство между предметами;

• дифференциации, подчеркивая различие между предметами;

• группировки, когда предметы или явления подразделяются на категории.

4. При развитии интереса и формировании чувств. Запоминается легче и быстрее та информация, которая интересна. Например, рекламу автомобиля будут воспринимать более активно те потребители, которые намереваются купить автомобиль. Чем больше чувственных восприятий испытывает потребитель, тем больше шансов, что он запомнит информацию.

Узнавание проявляется в разной степени от слабого чувства некоторого знакомства с информацией до полной уверенности в ее точности. Степень узнавания зависит от прочности запоминания предыдущих сигналов и от степени их сходства с новыми. Если имеет место значительное совпадение новых впечатлений с прежними, которые хорошо запечатлены в памяти, то узнавание происходит быстро, почти мгновенно.

Воспроизведение может быть непреднамеренным и преднамеренным. В первом случае оно осуществляется без специально поставленной цели – припомнить, во втором случае оно сознательно вызывается прямой постановкой задачи – вспомнить что-либо. Надежным критерием прочности запоминания является лишь воспроизведение, осуществляемое в отсутствии объекта

Забывание является процессом, обратным запоминанию. Забывание происходит неравномерно: оно начинается вскоре после запоминания, причем очень быстрыми темпами. При исследовании механической памяти оказалось, что в первые полчаса забывается до 40% информации, на следующий день сохраняется 34%, через 3 дня 25%, через 30 дней – 21%.

Выделяют два механизма забывания: угасание воспоминаний и влияние интерференции. Согласно теории угасания информация в памяти исчезает с течением времени. Согласно теории интерференции забывание происходит под влиянием новой информации. Новая информация не «стирает» старую информацию, а затормаживает те участки мозга, в которых хранится старая информация. При этом старая информация не исчезает из памяти, она продолжает находиться там, но к ней теряется доступ. Это подтверждается тем, что при сеансах гипноза происходит воспроизведение “потерянной” информации.