2.2. Внимание

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком-либо объекте. Можно сказать, что любая продажа начинается с привлечения внимания покупателя, и не случайно в знаменитой формуле воздействия на потребителя AIDA именно внимание (A – attention) находится на первом месте!

Внимание характеризуется таким свойством, как избирательность. Внимание можно рассматривать как информационный фильтр, т.е. как некий механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум. Избирательность внимания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредоточиться на ней и отбрасывать все остальное.

Внимание формирует не только основной стимул, детерминирующий восприятие, но и контекст (фон). В процессе восприятия человек сопоставляет набор поступающих стимулов с некоторой опорной (базисной) точкой, называемой уровнем адаптации. Внимание возникает тогда, когда имеется заметная разница между сигналом и уровнем адаптации.

Привлечение внимания к продукту или услуге является одной из основных задач маркетинговой деятельности. Статистики отмечают, что телезритель просматривает в среднем в день около 100 рекламных роликов, за сутки сталкивается с 300 рекламными объявлениями. В розничной торговле в ассортименте крупного магазина имеется от 5 до 12 тысяч наименований товаров. В таком информационном хаосе нелегко рекламодателю завоевать внимание потребителей.

Факторы, обуславливающих селективность внимания, могут быть разделены на две группы: физические характеристики стимула и индивидуальное отношение потребителя.

1. Физические характеристики стимула.

Размер стимула. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера.

Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер: чем выше интенсивность стимула, тем большее внимание этот стимул привлекает.

Цвет стимула. Ярко окрашенный товар привлекает к себе больше внимания. К тому же одни цвета (например, красный цвет) привлекают больше внимания, чем другие.

Движение. Движущиеся предметы более заметны.

Позиция. Это размещение товара в визуальном поле человека. Концентрация внимания на объектах, расположенных в центре визуального поля, более высокая, чем на тех, которые находятся на краю поля.

Изоляция. Это отделение стимула от других объектов. Например, для привлечения внимания короткое сообщение размещается в центре пустого или белого рекламного поля.

Характер информации. Простая информация в большей степени привлекает внимание, чем сложная. Сложное сообщение требует повышенных усилий для обработки и поэтому снижает внимание.

Новизна. Необычность стимула, даже если он и не выделяется интенсивностью своего действия, также сосредотачивает внимание.

Контрастность стимула. Резкая смена одного стимула на другой всегда привлекает к себе внимание. Например, черно-белое объявление, следующее за цветным, привлекает к себе больше внимания.

Привычные стимулы. К таким стимулам относятся: телефонный звонок, звонок в дверь. Эти стимулы привычны для потребителя, и он рефлекторно концентрирует на них внимание.

2. Индивидуальные факторы, влияющие на привлечение внимания.

Существуют индивидуальные особенности потребителя, которые оказывают влияние на направленность его внимания. К ним относятся мотивы внимания, отношение и самоотношение потребителя.

а) мотивы внимания.

Люди в основном обращают внимание на сообщения, которые могут способствовать удовлетворению их потребностей и желаний.

Для подтверждения этой теории был проведен следующий эксперимент. Покупателям автомобилей было предложено оценить рекламу различных марок и моделей. Свыше 80% опрошенных в результате выбрали наилучшей рекламу той марки автомобиля, владельцами которой они являются.

б) Отношение.

Отношение – это оценочная реакция потребителей на различные стимулы или объекты. Люди в основном обращают внимание на сообщения, которые поддерживают уже сформированные отношения или решения.

Отношение выполняет следующие функции:

• функция регулирования, когда человек оценивает полезность объекта для достижения цели;

• функция самозащиты, когда человек использует отношение для защиты собственной самооценки;

• функция знания, с помощью которой человек дает объяснения различным явлениям.

Отношение – это одномерное понятие, так как обычно отношение бывает положительным или отрицательным, благосклонным или неблагосклонным. Иногда используется и многомерный подход к исследованию отношения потребителя к товару, который включает в себя три элемента:

• мнения (я думаю, что лучший вкус у …);

• аффекты (мне нравится … );

• намерения (я всегда покупаю …).

Отношение формируется в результате личного опыта, рассуждений, получения информации, а также в результате усвоения опыта других людей.

в) Самовосприятие потребителей.

Потребители выбирают те продукты, которые соответствуют их представлениям о самих себе.