Раздел 2. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей

Рынок – явление социально-психологическое. Мир бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации, которую потребитель должен обработать с целью выбора оптимального варианта, при этом человек задействует свои мыслительные способности, или когнитивные процессы. Когнитивные процессы – это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, мышление, память и другие. В данном разделе будут рассмотрены основные когнитивные процессы и их влияние на поведение потребителей.

2.1. Ощущение и восприятие

Ощущение – это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств. Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Минимальная величина воздействия стимула, при котором возникает ощущение, называется нижним или абсолютным порогом ощущений. Максимальная сила воздействия стимула, при которой все еще возникает ощущение, называется верхним порогом ощущений.

у довольствие

Интенсивность стимула

безразличие

Порог восприятия

дискомфорт

Рис. 1. Кривая Вундта.

К основным законам ощущений относятся следующие.

1. Закон Фехнера. Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняется психофизиологическому закону Фехнера.

K=BlnI

I – исходная интенсивность стимула;

В – постоянная величина.

2, Закон Вебера. Ощущение характеризуется также разностным или дифференциальным порогом. Дифференциальный порог – это минимальное изменение интенсивности стимула, которое способен заметить человек. Ощущение минимального прироста стимула к исходному его значению остается величиной постоянной, независимо от абсолютной величины стимула. Это закон Вебера, который можно выразить формулой:

, где

– прирост стимула, необходимый для получения едва заметной разницы ощущений;

I – исходная интенсивность стимула;

К – постоянная величина.

Примером применения закона Вебера в маркетинге может быть изменение цены при установлении скидок. Уровень снижения цены должен быть таким, чтобы потребитель ощутил изменение цены, как существенное. Для привлечения потребителя необходимо как минимум 15% снижение цены на продукт – меньшие значения скидки не стимулируют потребителя к покупке.

Восприятие – это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. Воспринимать – это значит использовать пять органов чувств: видеть, слышать, трогать, обонять, пробовать на вкус. По оценкам исследователей 90% стимулов люди воспринимают посредством зрения, а большинство остальных посредством слуха.

Воздействия, интенсивность которых не достигает нижнего порога, называют подпороговыми. В современной маркетинговой практике возник определенный интерес к подпороговым стимулам. Учеными установлено, что подпороговые воздействия легко суммируются, повышая при этом общую возбудимость нервной системы, и могут участвовать в формировании установок и поведения в целом.

Восприятие, которое происходит ниже порога слышимости, за границей зрительного или иного ощущения, называется подсознательным восприятием. Наиболее часто упоминается подсознательное визуальное восприятие, связанное с так называемым «эффектом 25 кадра». Также для воздействия на повеление потребителей используется подсознательное восприятие звуков, а именно стимулы ниже порога слышимости. К ним относятся звуковые записи, проигрывающиеся задом наперед.

Есть данные, что такая реклама при строгом соблюдении определенных условий вызывает эмоциональную реакцию и физиологические импульсы, а также повышает общую возбудимость нервной системы. Однако существуют не менее весомые доводы против использования подпорогового воздействия в практике управления поведением потребителя. К таким доводам относятся следующие:

• у людей разные пороги восприятия, также важна дистанция между людьми и экраном;

• экспериментально подтверждено, что основные изменения в поведении могут быть вызваны скорее сильными стимулами, чем слабыми.

Можно сказать, что «нас надежно защищают наша несовершенная нервная система, наша предвзятость, невнимательность и наше право совершенно неправильно понимать, истолковывать или игнорировать то что мы видим неотчетливо». В настоящее время практика подпороговых воздействий на потребителя во многих странах запрещена.

Таким образом в результате восприятия формируется субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.