1.5. Модели потребительского поведения

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться.

Задача научной деятельности связана с разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Развитие науки изучения потребителей привело к разработке комплексных моделей, описывающих поведение при совершении покупки исходя из двух основных психологических подходов - когнитивного и поведенческого (бихевиористского). Первый основан на понимании действий потребителя через объяснение его внутренних мыслительных про­цессов, в то время как второй объясняет поведение через взаимодействие лич­ного опыта индивида и его окружения. Когнитивные модели фокусируют внимание на внутренних когнитивных процессах, в то время как поведенческие – на влиянии окружающей среды на поведение.

Поведенческая модель Ф.Котлера сознание покупателя описывает как «черный ящик»; в качестве стимулов, воздействующих на поведение потребителей, принимают маркетинговые стимулы. Задача маркетологов, изучающих поведение потребителей – найти такие стимулы, которые будут вызывать нужную поведенческую реакцию, а именно - покупку. Модель Ф.Котлера отражает взаимосвязь реакции покупателя и маркетинговых стимулов, но не раскрывают при этом когнитивных процессов, лежащих в основе принятия решения о покупке

В случае использования когнитивной модели исследователи стремятся понять, каким образом в сознании потребителя происходит процесс принятия решения о покупке: как из множества разных стимулов выделяется отдельный стимул, как влияют личностные факторы, каким образом потребитель сохраняет в памяти свои знания, насколько на поведение потребителя влияют его ценности и убеждения, каким образом прошлый успешный или неуспешный опыт определяет поведение потребителя в настоящем и будущем.

Таким образом бихевиористы нацелены на поиск нужного стимула, тогда как для когнитивистов главной целью является понимание процесса принятия решения потребителем (см. табл. 2).

Таблица 2

Сравнение взглядов на исследование потребителей психологами когнитивного и поведенческого подходов.

Факторы исследования	Бихевористский подход	Когнитивный подход
Цели исследования	Изменение поведения	Тестирование теории
Объект исследования	Определенное поведение, функциональные связи	Мышление: мыслительные структуры и процессы
Базовая информация	Наблюдения	Словесные отчеты
Критерии успешности ис­следования	Социальная значимость ве­личины измененного пове­дения	Логические связи и стати­стическая значимость

Исходя из этого, в дальнейшем будут рассмотрены проблемы влияния окружающей среды, индивидуальных различий, психологических процессов на поведение потребителей, а также подробно описаны процессы принятия решений о покупке как с поведенческой, так и с когнитивных позиций.