5.4. Покупка

Покупка – завершающая стадия процесса принятия решения потребителем, приводящая непосредственно к исполнению рыночной трансакции – приобретению товара (обмену). Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

Запланированные покупки. Покупатель точно знает, что он хочет, покупает и продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но, как запланированные покупки, могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Исследования американских ученых показали, что таким способом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.

Частично запланированные покупки. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от применяемых мер по стимулированию спроса, например, снижение цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

Незапланированные покупки. Их еще называют спонтанные или импульсивные. Это те покупки, перед совершением которых не было четко выраженного намерения купить. Результаты исследований американских ученых подтверждают, что таких покупок около 50%.

5.5. Послепокупочное поведение

Оценка потребителем сделанной покупки формируется на основе его мнения о всех фазах покупочного цикла. Для того, чтобы убедить себя в том, что их решение было единственно правильным, большинство покупателей подвергают собственные решения оценке в течение определенного периода времени. Получаемая таким образом уверенность нужна, потому что, выбрав одну альтернативу, покупатели отказались от множества остальных. Такая ситуация вызывает внутреннее беспокойство, которое называется диссонансом.

Диссонанс при этом тем выше, чем:

• выше важность покупки для потребителя;

• труднее выбор альтернатив;

• выше тенденции покупателя к беспокойству.

Диссонанс присутствует даже если покупатель доволен покупкой! Именно поэтому потребитель ищет положительной оценки своего решения у окружающих. Для снижения диссонанса очень важно не терять контакт с потребителем и всячески одобрять его решение.

Список литературы

1. Алешина И. В.. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина.—М.: Экономистъ, 2006.—524 с.

2. Беленов О. Н. Поведение потребителей / О. Н. Беленов, Л. И.Стадниченко. - Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2001.—223 с.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Д.Ф. Энджел.— СПб.: Питер, 2011.—621 с.

4. Васильев Г.А. Поведение потребителей / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 240 с.

5. Драганчук Л.С. Поведение потребителей. / Л.С.Драганчук. – М.: Инфра-М, 2011. – 192 с.

6. Дубровин И.А. Поведение потребителей. / И.А.Дубровин. - М.: Дашков и К., 2011. – 312 с

7. Меликян О.М. Поведение потребителей. / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К., 2008. – 264 с.

8. Сергеев А.М. Поведение потребителей: / А.М. Сергеев.- М.: Эксмо, 2006.-320 с.

9. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. / Фоксол Г.,Голдсмит Р.. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

46