5.3. Оценка альтернатив и выбор наилучшего варианта

Оценка и выбор альтернатив может быть как простым, так и сложным процессом. В случае принятия обычных рутинных потребительских решений правила принятия решения могут быть простыми, например в ситуация привычного выбора часто используется правило «Куплю тот же продукт/бренд, что и в прошлый раз». Также к простым правилам принятия решения используются правила «Куплю самое дешевое» или «куплю что все покупают».

В случае принятия сложного потребительского решения для сравнения аольтернатив используются более сложные процедуры принятия решения, основанные на использовании критериев оценки.

Критерии оценки – это атрибуты продукта, важные для потребителя. Например, при покупке автомобиля потребитель может рассматривать в качестве критериев оценки следующие характеристики: безопасность, надежность, цена, расход топлива, торговая марка и др. Это так называемые функциональные критерии. Кроме них потребитель может использовать эмоциональные критерии, которые являются более абстрактными и не могут быть количественно измерены. Такими критериями при покупке автомобиля являются: удобство, престиж, эстетичность и др.

По самому важному критерию потребитель производит оценку отобранных вариантов. Оценка вариантов происходит методом отсечек. Отсечка – это сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, по критерию цена потребитель согласен платить в определенном диапазоне. Марка, цена которой выше этого диапазона отсекается, несмотря на то, что по другим показателям она вполне устраивает покупателя. Метод отсечки может быть использован и в отношении других критериев оценки. Например, отсекаются напитки, в которых число калорий выше определенного уровня.

Если по важному критерию сравниваемые продукты схожи между собой, то сравнение идет по следующему по важности критерию. Например, для многих потребителей значимым критерием является цена. Однако если цена одинакова для сравниваемых альтернатив, то для выбора продукта потребитель будет использовать другие критерии, например, надежность продукта.

При покупке дорогих товаров или продуктов могут использоваться некомпенсационные и компенсационные правила. Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы другими сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани.

В случае использования компенсационного подхода недостатки (слабости) одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других. Компенсационные правила бывают двух типов: простая добавка и взвешенная добавка.

Простая добавка. Для каждого продукта суммируются значения по всем критериям. Выбирается тот продукт, который наберет наивысшие оценки по сумме критериев.

Взвешенная добавка. Потребитель каждому критерию определяет весовой показатель, и по каждому продукту находит средневзвешенную оценку. В итоге им выбирается продукт с максимальной оценкой.

Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Так, к примеру, можно рассматривать комбинационный процесс, при котором на первом этапе с помощью компенсационных стратегий уменьшается число альтернатив, используя 2-3 критерия оценки, и к оставшимся альтернативам применяется компенсационная стратегия.

Для разработки успешных маркетинговых стратегий необхолимо знать правила принятия решения потребителем. Задача маркетолога состоит в том, чтобы способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителем. Понимание правил позволит избежать ситуаций, которые приводили бы к их изменению. Например, если используется лексикографическое правило и основной критерий выбора является качество, то выгодно развернуть рекламную кампанию с упором на качество. Если выбор продукта происходит простым способом “куплю марку, что в прошлый раз”, то фирма должна заботиться о сохранении этого способа принятия решения: не снижать качество товара, не увеличивать цену и др.

Если потребитель не имеет четко выраженной стратегии принятия решения, то он восприимчив к источникам, предлагающим решение, например, советам продавцов, к рекламе. Поэтому менеджеры по маркетингу используют информационную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры для направления процесса потребительского выбора.