Раздел 5. Процесс принятия решения о покупке

Принятие решения в поведении потребителей рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. При изучении поведения потребителей рассматривают следующий алгоритм принятия решения о покупке.

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации (внутренний и внешний).

3. Оценка альтернатив и выбор подходящей альтернативы.

4. Покупка.

5. Послепокупочное поведение.

5.1. Осознание потребности

Осознание потребности происходит из сравнения потребителем текущего и желаемого состояния. В случае, когда степень их расхождения значительна, потребность осознается и включается процесс, направленный на удовлетворение потребности. Можно говорить о процессе осознания потребности в рамках когнитивного подхода, когда человек принимает решения, основываясь на изменение своего внутреннего состояния. В этом случае задача маркетинговой деятельности состоят в том, чтобы ак­тивизировать скрытые, незадействованные потребности.

Однако покупатель, даже удовлетворивший свои потребности, все равно может быть активным потребителем, если у него возникают разнообразные желания. И в этом случае задача маркетинга заключается в стимулировании этих желаний путем выведения на рынок новых продуктов, а также информирования потребителя о наличии новых товаров и услуг и их замечательных свойствах.

Актуализация потребностей и возникновение желаний возникает в следующих случаях:

Изменение обстоятельств. Потребности актуализируются вследствие изменений, происходящих в жизни потребителей. Например, рождение ребенка актуализирует потребности в детском питании, одежде, мебели.

Приобретение товара. Покупка одного продукта может пробудить потребность в приобретении другого. Например, покупка машины определенной марки требует приобретения соответствующей марки бензина.

Потребление. Во многих случаях потребность в приобретении продукта осознается лишь потому, что товар израсходован (купить хлеб, мясо и т.д.).

Индивидуальные характеристики. Потребители подразделяются на две группы: потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния. Потребители первой группы осознают потребность в продукте тогда, когда он имеет фактически полный износ, а потребители второй группы – потому, что хочется что-то “новенькое”.

5.2. Поиск информации потребителем

После осознания потребности потребитель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний.

Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Внутренний поиск заключается в поиске знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. При этом часто используются решения, принимавшиеся много раз в прошлом.

Как правило потребитель вспоминает про несколько продуктов (брендов), которые входят в вызываемый набор. Вызываемый набор - это набор продуктов (брендов), которые автоматически приходят на ум потребителю в той или иной ситуации. Многие коммуникационные средства направлены на то, чтобы автоматически вызвать воспоминание о продукте при возникновении той или иной проблемы или ситуации.

Если внутренней информации достаточно для принятия решения, то внешний поиск не обязателен. Если же информации недостаточно или же покупатель не удовлетворен своим прошлым решением, то он начинает внешний поиск информации.

Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Внешний поиск может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре, которая может быть использована в будущем при покупке и эпизодическим, который ведется только для удовлетворения актуальной потребности. Источники информации могут быть личными (друзья, представители референтной группы, эксперты) и безличные (журналы, справочники, реклама).

Предпокупочный поиск характеризуется следующими параметрами: размахом (объемом), направлением и последовательностью поиска.

Размах поиска характеризуется:

• количеством рассматриваемых марок;

• количеством торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель;

• количеством сравниваемых свойств продукта;

• количеством используемых источников информации.

Размах поиска связан с типом принимаемых решений о покупке. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке.

Направление поиска характеризуется следующими параметрами:

• какие марки были рассмотрены потребителем;

• какие магазины были посещены;

• какие характеристики товаров рассматривались;

• какие источники информации использовались

Последовательность поиска информации отражает порядок, по которому он ведется. Она отвечает на вопросы:

• в каком порядке рассматриваются марки?

• в каком порядке посещаются магазины?

• в какой последовательности обрабатывается информация о характеристиках продукта?

• как используются источники информации?

Известны два способа последовательности поиска марки:

1. прежде чем перейти к следующей марки анализируются все свойства рассматриваемой;

2. несколько марок сравниваются по отдельным свойствам. Например, сравнивать можно по цене, надежности в эксплуатации и другим свойствам марки.

На поиск информации оказывают влияние такие факторы, как ситуация, характеристики продукта, личностные характеристики потребителя.

К ситуационным факторам относятся наличие информации о товаре и наличие или отсутствие времени для поиска. К характеристикам продукта относится степень дифференциации продукта - если потребитель четко различает марки продукта, то поиск будет расширяться, цена товара - чем выше цена продукта, тем шире размах поиска, и наличие риска при покупке - чем выше степень риска, тем более обширны поиски. Характеристики рынка обусловлены числом доступных для сравнения альтернатив (чем больше альтернатив, тем шире поиск) и доступностью информации. И, наконец, личностные характеристики складываются из знания потребителя о товаре, степени заинтересованности потребителя в продукте и демографических характеристик потребителя. Например, возраст часто отрицательно сказывается на размахе поиска, так как пожилые потребители чаще обращаются к своему большому опыту. Потребители с высоким уровнем дохода затрачивают значительно меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Наблюдается положительная связь между образовательным уровнем потребителей и поиском информации при принятии решения о покупке.