4.4. Влияние компетентных личностей

Влияние компетентных личностей основано на том, что потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг. Людей, которые передают информацию, называют влиятельными (оказывающие влияние). Наиболее сильное персональное влияние имеет место в следующих ситуациях:

• потребитель при выборе товара испытывает недостаток информации;

• покупаемый товар сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными;

• информируемый человек доступнее, чем другие источники информации.

Многие фирмы для распространения информации о товаре привлекают людей, которые обладают экспертной властью или способностью влиять на других людей. Компании не могут напрямую контролировать персональное влияние, однако у них есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло. Например

• выделить сегменты влиятельных людей и через их посредство продвигать специфические товары. Лидерами мнений могут быть тренеры, врачи, фармацевты, учителя, священники.

• разработать систему стимулирования “компетентных людей”. Для этого возможно предоставление им продукта для ознакомления и подробного использования, приглашение на презентацию товаров. Именно использованию эффекта влияния «компетентных личностей» обязана своему успеху система сетевого маркетинга.

4.5. Влияние ситуаций

Социальное (скученность покупателей) и физическое (дизайн магазина и выкладка товара) окружение способно вызывать, формировать, облегчать, активизировать и направлять деятельность потребителей. Выделены пять основных групп ситуационных факторов, воздействующих на поведение потребителей.

1. Физическое окружение: материальное состояние потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение товара.

Поведение потребителей зависит также от обстановки, в которой свершается покупка. В отличие от непредвиденных ситуаций, обстановку компании могут создавать сами. Атмосфера в магазине создает определенное эмоциональное состояние потребителя, что помогает формировать его мысли и концентрировать внимание в нужном направлении. Среда магазина складывается из многих элементов, среди которых можно выделить следующие: планировка магазина, формы витрин, этикетки и ценники, цветовое оформление, освещение, наличие музыки, запахи, температура. Также важна атмосфера магазина как субъективные ощущения, вызываемые факторами внутреннего пространства, манипулирование которыми вызывает эмоциональное влияние по потребителей. Например, при громкой музыке и быстром ритме ее звучания потребители проводят в магазине или ресторане меньше времени, чем при тихой и медленной музыке.

2. Социальное окружение: к нему относятся другие присутствующие люди, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие. Например, «переполненность» или «скученность» в месте продажи может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом, ранним уходом, а также формированием негативной оценки магазина. Женщина, совершающая покупки в одиночку, ведет себя по-другому, чем если бы она совершала покупки в компании с мужчиной, и по-другому, чем если бы она совершала покупки в компании с подругой.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты). Например, предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту сильно отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. Также часто поведение покупателя в магазине может быть продиктовано внешним фактором спешки: испытывая недостаток времени, покупатели рассматривают меньше альтернатив и чаще делают импульсивные покупки.

4. Формулировка задачи, ценностные ориентации, цели и социальная роль человека. Например, поведение человек, который выбирает подарок (галстук) для своего друга, отличается от поведения человека, выбирающего галстук для себя. А закупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина.

5. Предшествующее состояние –это преходящие настроения или условия, «окрашивающие» восприятие, оценку и принятие данной ситуации. Например, если какое-то время назад человек промедлил и не успел купить нужный ему товар, то в настоящий момент он может неоправданно спешить с осуществлением покупки.