3.4. Персональные ценности потребителей

Ценности являются жизненными ориентирами, на основании которых происходит оценка реальности и формирование представлений об окружающем мире, других людях, себе. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, защита окружающей среды, желание самовыражения и т.п.

Исследователи выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности – это схемы идеального поведения, одобряемые обществом.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации. Эти ценности могут быть использованы как для изучения характера местных покупателей, так и для создания и позиционирования брендов.

Пример. Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование оценки россиянами типичных черт сорока национальных характеров, которое, в частности, показывает, как образ той или иной страны может быть использован при разработке бренда, нацеленного на отечественного потребителя. «Существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за иностранцев. Например, техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины “Иль де Ботэ”, “Л’Этуаль” и “Рив Гош”, майонезы Mr. Ricco, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent, чаи Curtis&Patridge и Greenfield и прочие. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям со страной и национальностью.

Следовательно, образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.

Личностные ценности потребителей тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе. Например, у современных женщин изменилось понимание ее роли в семье. Она перестала видеть себя в роли “слуга для семьи”, основной ценностью стала “самореализация на работе”.Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время. Позиционирование этих продуктов происходило под лозунгом “Самоутверди себя свободной”.

3.5. Стиль жизни потребителей

Стиль жизни – это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. В стиле жизни отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющих реальность его жизни: стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами. Стиль жизни – это различные способы существования потребителей, то, как они распоряжаются деньгами и временем, а также их деятельность, интересы и мнения.

Жизненный стиль формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культурой, ценностями, социальным классом и др. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно определяет поведение на рынке.

Для удобства обозначения групп и типов потребителей эти жизненные схемы можно обозначать ярлыками. Так, маркетологи могут говорить о рыночных сегментах «покладистых семьянинов», «довольных жизнью домохозяек», «испытавших разочарование заводских рабочих».

Преимущества стиля жизни как показателя поведения состоит в том, что акцентируется деятельность, интересы и мнения, связанные с потреблением, то есть аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению (выбору марки, продукта или магазина), которые необходимы для понимания маркетологов.

Недостатки использования понятия «стиль жизни» для формирования сегментов потребителей заключается в том, что не всегда может оказаться достаточное число необходимых параметров, полезных для классификации покупателей, чьи быстро меняющиеся желания и устремления опережают закосневшие представления о стиле жизни. Также всегда существует возможность ошибочного сегментирования, например, слишком маленького сегмента для того, чтобы ориентировать на него производство и маркетинг, например даже яппи (молодые профессионалы) всегда расценивались как небольшая доля национального рынка.

.Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии, в частности методом AIO. Этот метод описывает стиль жизни потребителей по показателям: activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, литературу и собственное воображение, ислледователи составляют множество утверждений, отражающих AIO потребителей. Методика AIO включает в себя 800 утверждений. Потребителей из больших репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или не согласия с каждым утверждением, для чего используются 5-7 пунктовые шкалы Лайкерта.

Пример общих психографических утверждений

- хочется верить, что я жизнелюб;

- сейчас наша семья по уши в долгах;

- меня очень заботят вопросы питания

Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследователя.

Гибкие, относительно легко собираемые и интерпретируемые психографические данные могут обеспечить богатую информацию о потребителе, недоступную для получения из любых других источников. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – дизайне продукта, рекламе, ценовой политике