Придание товарного вида

ЛЕКЦИЯ Урока «Выкладка товаров в торговом зале магазина» Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого располо­жения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привле­кательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаков­ка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нуж­ным товарам/брендам и призывают купить;

• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спро­са и сопутствующих товаров.

Выкладка товаров базируется на трех составляющих:

1. ассортиментная политика и метод управления ассортиментом — от­вечает на вопросы, какой товар представить в магазине, сколько места и какого качества выделить под товар;

2. визуальный мерчендайзинг - дает необходимые правила представ­ления товара на торговом оборудовании с учетом особенностей зри­тельного восприятия человека;

3. общие правила мерчендайзинга. Их мы рассмотрим подробнее.

Виды выкладки Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей. Напри­мер, колбаса сырокопченая разных заводов или кофеварки разных тор­говых марок (рис. 1.15). Рис. 1.15. Выкладка по товарным группам Выкладка по производителям или по торговым маркам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного произ­водителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции. На­пример, разные сорта и виды ча я одной торговой марки (рис. 1.16). Рис. 1.16. Выкладка по производителям (торговым маркам) Ве ртикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикаль­но в несколько рядов по всей длине оборудования (рис. 1.17). Это хо­роший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке раз­мещается товар самых больших размеров или более дешевый. Опти­мально для товаров одной марки или одного производителя. Горизонтальный способ выкладки. Рис. 1.17. Выкладка по товарным группам При этом способе однородные то­вары располагаются вдоль по всей длине оборудования, занимая одну-две полки (рис. 1.18). Имеет два варианта: 1)по виду товара:

• полка - томатные соусы;

• полка - прочие соусы;

• полка - майонезы;

2) по торговой марке:

• полка - соусы торговой марки А;

• полка - соусы торговой марки Б;

• полка - соусы торговой марки В.

Рис. 3.18. Горизонтальная выкладка Ди сплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара (рис. 1.19). Продукция на дисплее дубли­руется, а не выносится с основного места продажи. Дополнительные требования таковы:

• дисплей должен сразу бросаться в глаза;

• дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен;

• дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца — чтобы мож­но было использовать находящиеся на нем товары как тему для бе­седы;

• рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с тек­стовой информацией.

Рис. 1.19. Дисплейная выкладка Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на одну-две-три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при гори­зонтальной выкладке, а только часть длины (рис. 1.20). Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортимен­том внутри них. Рис. 1.20. Блочная выкладка Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обя­зательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара (рис. 1.21). Обычно располагается по периметру магазина или в кассо­вой зоне. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро рас­продать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах. Рис. 1.21. Палетная выкладка Рис. 1.22. Многотоварная выкладка Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных то­варов и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки) (рис. 1.22). Позволяет существенно увеличить продажи. Многотоварная выкладка может быть представлена в обыч­ном совместном размещении связанных между собой товаров (напри­мер, чай и джем) и в виде композиционной выкладки, при которой товары не просто расположены рядом, а создают определенный образ или имитируют некоторую ситуацию. Например, посуда и кухонные принадлежности для приготовления и питья кофе можно разместить как в реальной жизни - на специальном презентационном столике. Вы кладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различно­го типа емкостей или базовых стендов (рис. 1.23). Это могут быть мага­зинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Ча­сто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Например, праздничные наборы к Новому году. Тре­буется применение вывески с указанием названия товара и цены. Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует — все за­висит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей. Рис. 1.23. Выкладка «навалом» При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они опе­рируют преимущественно брендами при выборе товара, значит, вы­кладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики това­ра, цену и бренд не имеет первостепенного значения, то рекомендует­ся применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яб­лочный и т.д., а уже внутри определенного вида - по брендам в рам­ках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выклад­ку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены. А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность мар­ки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше привер­женцев определенных брендов. Горизонтальная выкладка по видам товара имеет один существенный недостаток. Товары, расположенные на полках на уровне глаз, автома­тически получают преимущество перед товарами, оказавшимися на самых верхних и самых нижних полках, - поэтому горизонтальная выкладка более уместна в магазинах небольшой площади. В этом от­ношении вертикальная выкладка предпочтительнее, так как позволя­ет разместить одну группу товара или товары одной торговой марки в рамках зрительного поля человека, что обеспечивает максимальное удобство. Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды. Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно ак­туально для товаров, выбор которых происходит эмоционально - «нра­вится - не нравится». Напомним общие правила выкладки.

1. Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). У покупателя чистота и порядок ассоциируются с каче­ством товара и профессионализмом продавцов. Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина.

2. Товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю. То­вары не должны загораживать друг друга, чтобы можно было разгля­деть целиком каждую товарную единицу. Название товара должно располагаться горизонтально. Человек может легко прочесть верти­кально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек чи­тать не будет.

3. Ценники должны быть четкими, содержать правильно написанное название товара и обязательно располагаться рядом с ним. Отсутствие ценников или неразбериха с ними крайне негативно воздействуют на настроение и соответственно на покупки клиентов магазина.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сра­зу выделяться на ценнике. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Если ценник крепится на специальном держателе, необходимо менять угол его наклона в зависимости от высоты полки. Для крупных товаров лучше использовать держатель для ценника в виде таблички на ножке - напольный или настольный. Для новых и малораспространенных товаров нужен каталог или крат­кое описание каждой позиции.

4. Новый товар должен быть выделен и с помощью специального цен­ника (или таблички), и визуально - на выгодном месте, особо подсвечен и т. д.

5. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга. Некоторые правила выкладки продуктов питания Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке вызывают ассоциацию с плохим качеством. Минимальное количество товара — это три упаковки одного наименования. В норме должно быть выложено не менее трех рядов товара одного наименования. Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешево­го; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Градация по цене должна быть постепен­ной, либо это должны быть разные витрины/полки. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие - выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара, в соответствии с основным по­током покупателей, и заканчивается самым дорогим товаром. Конкурирующие марки должны располагаться рядом. Товары, распо­ложенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству, к тому же конкуренты зачастую близки по цене. Товары одного наименования разной фасовки также располагают ря­дом друг с другом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя. Выкладка должна организовывать заимствование популярности сла­быми марками или видами товара у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пре­делах «стен замка», образованных сильными товарами, и заимствовать у них популярность. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупа­телю в первую очередь. Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество про­дукта, возбуждает аппетит и способствует покупке. Товары одного наименования или одной марки необходимо распола­гать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку брен­да», также рекомендуется располагать в одном месте; например крас­ные вина одной торговой марки. Упаковки товара должны быть размещены ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, - даже если товар не занимает всю полку вглубь.

Наряду с качественным торговым оборудованием правильная выкладка товара поможет увеличить Ваши продажи.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам (рис.8).

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.

С

Организация размещения и выкладки товаров

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Некоторые принципы выкладки товаров

Принцип — недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

Смешение стилей — дурной тон на фоне выгоды. Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным принципом выше «чересполосицы «. Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов. С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей « удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.

По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.). На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику дяде Васе, который наверняка возьмет со склада не тот ящик. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

Некоторые правила выкладки

Главными идеологическими правилами выкладки являются:

• обзор;

• доступность;

• опрятность;

• соответствующий вид товаров переднего ряда;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов.

Обзор

Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность

На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр , и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность

Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

Соответствующий вид товаров переднего ряда

Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Извините, наш запас плавленого сыра марки в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.

Привлекательность упаковки

В магазинах самообслуживания упаковка — это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен

Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке

Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов

Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Виды выкладки товара

Горизонтальная выкладка

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки

Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка

Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Специальная выкладка

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

Массовые выкладки

Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли. При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать « симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.

Многотоварные выкладки

Предполагают размещение рядом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз. Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Выкладки товаров «навалом»

Осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар «вываливается « в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов. Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку: на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель; тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина; такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек. Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков: многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились; по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.) Такие проблемы сформировали еще один принцип торговли в супермаркете - тележки используются только для покупаемого товара или возвращения брошенного товара на полки. Специальные выкладки в корзинках могут располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.

Контроль за выкладками

Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать. Если магазин является частью сети, управляемой из центра, эти записи могут помочь менеджеру следовать инструкциям или проявить инициативу, если ему предоставляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладок следует определить не только то, что выставлять и когда, но и ожидаемые продажи, основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь, человеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея).

Внутримагазинные факторы увеличения продаж:

технологии выкладки

Людмила Климченя,

доцент кафедры управления предприятиями торговли БГЭУ,

кандидат экономических наук

Такая «аппетитная» выкладка!

На уровень торгового обслуживания и эффективность работы магазина в значительной степени влияют размещение и выкладка товаров в торговом зале. Эти понятия следует различать.

Под размещением товаров понимают выбор места расположения каждой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с планом помещения, а отдельных видов товаров — внутри групп. Последовательное размещение товаров в торговом зале определяет направление покупательских потоков и ускоряет процесс их продажи.

Выкладка —метод показа и укладки отдельных видов товаров, которые размещают на оборудовании в торговом зале магазина.

В задачу правильной выкладки входит эффективное, с точки зрения мерчендайзинга, расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. То есть товары должны занимать место не только на территории торгового зала, но и соответствующую позицию в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Также выкладка должна правильно ориентировать покупателя. Выкладка напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворять эстетические и эргономические требования покупателя.

Выделяют четыре основные функции выкладки:

• информационно-коммуникативная функция;

• организационная функция;

• функция убеждения;

• функция стимулирования.

Информационно-коммуникативная функция выкладки заключается в том, что при отсутствии продавца в торговом зале она должна обеспечить потенциального покупателя всей необходимой информацией, чтобы облегчить ему процесс принятия решения о покупке, то есть сообщить:

• что предлагается в данном магазине;

• широту и глубину ассортимента конкретных товаров;

• какова вероятность покупки сопутствующих товаров;

• имеются ли в наличии товары–заменители, если требуемый товар в данный момент отсутствует;

• какие товары наиболее продаваемы в данном магазине (эта информация следует из их наличия и положения на полках);

• какова ориентация на моду.

Организационная функция сводится к систематизации товаров на стеллажах и прилавках, что позволяет правильно использовать персонал и его рабочее время.

Функция убеждения выкладки позволяет:

• выделить основную (позиционирующую) черту товара, которая соответствует первичному восприятию полезности и сама может побудить потребителя к покупке;

• обеспечить отличную видимость товара, используя различные виды освещения (общее, местное, комбинированное, естественное, искусственное).

Для функции стимулирования выкладки характерно обращение к определенным технологиям, которые позволяют сформировать решение о покупке у человека, посетившего магазин без малейшего намерения покупать товар.

В зависимости от метода продажи выкладка может быть:

• товарная;

• декоративная.

Товарную выкладку используют при самообслуживании одновременно и для показа, и для отпуска товара. Например, в отделах по продаже бакалейных товаров, безалкогольной продукции.

Декоративная выкладка товаров позволяет привлечь к ним внимание покупателей. Ее применяют для оформления наружных витрин и витрин в отделах, где продажа товаров осуществляется традиционным способом (через прилавок). Например, в колбасном отделе дизайну торгового оборудования придают большое значение, так как эстетично, со вкусом (в прямом и переносном смысле этого слова) оформленная витрина побуждает посетителя магазина осуществить покупку.

Потребительские свойства товара, его размеры и форма, метод продажи и частота спроса влияют на способ выкладки товара. Существуют несколько способов выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, навалом в ящиках и корзинах.

При вертикальном способе выкладки товаров одноименные товары, различающиеся по размерам, фасону, цвету, укладывают один под другим. Например, на первой (нижней) полке — кастрюли большой емкости, на второй — кастрюли средней емкости, на третьей — еще меньше, а на верхней — самой малой емкости. При этом достигается хорошая обозримость товаров, что позволяет покупателям быстро ориентироваться во всем ассортименте и совершать покупку. Чаще этот способ выкладки применяют в магазине для товаров массового спроса.

При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому товару одну–две полки. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при показе крупногабаритных и мелких товаров различного назначения.

Из двух способов выкладки предпочтительнее вертикальный способ, так как товар, вертикально расположенный на торговом оборудовании, имеет большую вероятность быть увиденным покупателем, который чаще смотрит на то, что расположено на уровне глаз.

Это сладкое слово «свобода»

Для привлечения внимания покупателей может использоваться выкладка навалом. Покупатель охотно подходит к корзинам, перебирает, выбирает товары, так как в данном случае выкладка позволяет ему чувствовать себя свободно (покупатель не нарушит «порядка» показа товара).

При выкладке товаров следует иметь в виду, что:

• однородные товары выкладываются по вертикали для лучшего обзора;

• выкладка должна быть обильной;

• оптимальная зона обозреваемости товаров на торговом оборудовании находится на высоте 110–160 см от пола. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше — на уровень глаз — еще на 63%;

• выкладка должна быть представлена во всем разнообразии фасонов, моделей, цветов, расцветок, размеров;

• декоративная выкладка воспринимается покупателями как реклама, поэтому не стоит ею злоупотреблять — покупатель должен ощущать свободу выбора;

• лучше обозреваются товары, расположенные справа от основного направления движения покупателей;

• информация о товаре на упаковке должна располагаться лицом к покупателю.

Для выделения товара и привлечения к нему внимания очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Например, в кондитерском отделе может использоваться цветовая блокировка шоколада и коробок конфет. Блок из коробок конфет одного цвета располагается по краям пристенной горки, а в центре ─ кондитерские и сопутствующие им товары (чай, кофе). Это помогает покупателю сосредотачиваться на товарах, выложенных внутри торгового оборудования, и самостоятельно принимать решение о комплексной покупке.

Известно, что товарооборот одного и того же товара изменяется в зависимости от месторасположения данного товара на полках оборудования. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем для универсамов справедлива следующая закономерность показателей товарооборота с учетом выкладки на определенной полке: если принять показатель товарооборота по средним полкам за 100%, то по верхним полкам он составит 62%, а нижним полкам — 48%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается выкладка товара посредине либо на краю полки.

Продажи того или иного товара зависят и от того, насколько он привлекает внимание покупателей, то есть от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка и т. д. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен в недостаточном количестве на полке и (или) теряется в общей массе.

В целом, зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров представлена в таблице 1.

Таблица 1

Зависимость показателя продаж товаров от количества рядов выкладки

По логике мерчендайзинга

Ассортимент товаров выкладывается на полках в соответствии с логической взаимосвязью между отделами и группами товаров. В основу базовой логики выкладки должна быть положена система, на основании которой создаются товарные комплексы для удовлетворения потребностей покупателей. Основные критерии и технологии выкладки товаров, используемые в мерчендайзинге, приведены в таблице 2.

Таблица 2

Критерии и технологии выкладки товаров

Существует несколько способов представления товара:

1. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что Вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример — в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Lumine и другие группируются; дальше происходит деление в группе: помада MaxFactor, тени MaxFactor и так далее.

2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные соки — в одном месте, нектары — рядом. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя.

3. Выравнивание цен. В самом примитивном случае — «на этой полке все по 1 000 рублей». Более часто встречаются в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом — дорогие. Это расположение очень привлекает потребителей и позволяет экономить время при выборе товаров.

4. Группировка по назначению. Например, средства по уходу за волосами — в одном месте, по уходу за ногтями — в другом.

5. Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, и одежды, или же в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина.

При принятии решения о выкладке товаров блоком необходимо особое внимание уделить соответствию выкладки общей концепции представления товара в магазине (отделе).

Выкладка товаров всегда привлекает внимание покупателей и может «задавать тон» в розничной торговле. Сегодня значительно расширились каналы реализации товаров: супер- и гипермаркеты, специализированные павильоны, торговые центры, электронные магазины, агенты по продажам, каталоги. Но только «невиртуальные» магазины могут предложить покупателю опыт взаимоотношений с товарами в реальном пространстве, и если они не используют это преимущество, то отток покупателей к другим формам продажи будет неизбежен. Поэтому стоит еще раз задуматься над такой простой на первый взгляд операцией торгового процесса, как выкладка.