Тема 5. Маркетинговые стратегии предприятия
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.
Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей. Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 4.
Постановка целей
предприятия
Выбор маркетинговых стратегий. Разработка
маркетинговых планов и программ
Постановка маркетинговых целей
предприятия
Проведение ситуационного анализа
(внутреннего и внешнего)
и SWOT-анализа
Рис. 4. Последовательность разработки маркетинговых стратегий
Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.
Таблица 5.1
Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Параметры внутренней среды |
Эффективность составляющих внутренней среды |
Важность (вес) |
||||||
Очень сильная |
Сильная |
Нейт-ральная |
Слабая |
Очень слабая |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
1.Маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
1.1. Рыночная доля |
|
|
|
|
|
|
|
|
1.2. Качество товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
1.3. Уровень сервиса |
|
|
|
|
|
|
|
|
1.4.Производственные издержки |
|
|
|
|
|
|
|
|
1.5. Эффективность Продвижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
1.6. Репутация предприятия и товаров и т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Финансы |
|
|
|
|
|
|
|
|
2.1. Уровень прибыльности |
|
|
|
|
|
|
|
|
2.2. Финансовая Стабильность |
|
|
|
|
|
|
|
|
2.3.Рентабельность инвестиций и т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Производство |
|
|
|
|
|
|
|
|
3.1. Уровень НИОКР и инноваций |
|
|
|
|
|
|
|
|
3.2. Возможности своевременных поставок |
|
|
|
|
|
|
|
|
3.3. Состояние основных фондов |
|
|
|
|
|
|
|
|
современных технологий и т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Предприятие и кадры |
|
|
|
|
|
|
|
|
4.1.Предпринимательская ориентация |
|
|
|
|
|
|
|
|
4.2. Квалификация руководства |
|
|
|
|
|
|
|
|
4.3. Квалификация персонала |
|
|
|
|
|
|
|
|
4.4. Рациональность распределения прав и ответственности |
|
|
|
|
|
|
|
|
Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.
Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.
SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:
отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 5.2;
анализируются реальные возможности;
вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;
анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;
определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.
На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл.5.2).
Таблица 5.2