Глава 10. Управление качеством на стадиях жизненного цикла товаров

Целью первой предпроизводственной стадии жизненного цикла продукции (исследования и обоснование разработки) является разработка требований к проектируемой продукции. Эти требования должны быть такими, чтобы обеспечивался высокий уровень конкурентоспособности разрабатываемой продукции, и при этом были учтены возможности разработчика и изготовителя. Исходные данные для решения данной задачи получаются в результате маркетинговой деятельности.

10.1. Маркетинговая деятельность в управлении качеством

Термин "маркетинг" происходит от английского слова market и обозначает деятельность в условиях рынка.

Применительно к предприятию в этой деятельности можно выделить два обособленных вида деятельности, различных и по существу и по отношению к стадиям жизненного цикла продукции.

Первый включает анализ рынка и возможностей предприятия по реализации на нем продукции с целью выработки требоваййи к продукции, удовлетворение которых будет способствовать, ее реализации. Он осуществляется на предпро-ектной стадии и при проектировании (разработке) продукции и направлен на то, чтобы в результате исследований и проектирования (разработки) было создано такое изделие, которое было бы конкурентоспособно на рынке, т.е. по своим потребительским свойствам и экономическим указателям удовлетворяло определенный контингент потребители, не усту

пая при этом продукции аналогичного назначения, выпускаемой другими предприятиями.

Второй представляет собой конкретную совокупность мер и мероприятий, обеспечивающих реализацию продукции на рынке.. Он относится к двум стадиям жизненного цикла: производство и эксплуатация (потребление). Он включает в себя планирование сбыта, сбыт, рекламу и другие виды работ, обеспечивающих реализацию продукции и экономическую выгодность производства своей продукции для предприятия-изготовителя.

Первый вид маркетинговой деятельности, связанный с разработкой новой продукции или с модернизацией уже изготовляемой продукции, должен предусматривать следующие подвиды:

— анализ выпускаемой или планируемой к выпуску продукции; ^;!

— анализ потребителей и разработка ценовой политики;

— анализ внешней среды предполагаемого рынка сбыта продукции;

— изучение тенденций рынка. i Анализ выпускаемой или планируемой к выпуску про- дукции.

Целью этой деятельности является создание ясного представления у руководства разрабатывающей организации, о состоянии дел по продукции и условиям ее изготовления,, и разработка на этой основе плана действий по достижению поставленной цели. Анализ осуществляется по следующим аспектам:

• продукция;

• технология ее изготовления;

— организация производства (включая состояние документации, кадры, связи и т.п.).

В результате этого анализа с учетом анализа потребителей и внешней среды разрабатывается техническое задание на разработку или модернизацию продукции, а впоследствии технические условия, конструкторская и технологическая документация, а также план мероприятий ("маркетинговый план", "бизнес-план").

Анализ потребителей и разработка ценовой политики.

С точки зрения поставщика, важнейшими характеристиками потребителя являются его требования к качеству продукции и к ее цене.

Анализ потребителей, как действующих, так и потенциальных, заключается в исследовании экономических, социальных, географических, демографических (т.е. характеризующих численность, состав и размещение населения) и иных характеристик покупателей и их потребностей.

В этой связи применяются такие приемы маркетинговой деятельности, как типология потребителей, сегментация рынка и панельные обследования.

Типология представляет собой классификацию потребителей на основании различных критериев. Наиболее распространенной является типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик: пол, возраст, занятие, доход, состав семьи и т.п.

Сегментация направлена на выявление количественных параметров требований, предъявляемых отдельными типовыми группами населения. Информационно-методической базой разработки типологии и сегментации являются панельные исследования.

Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, над которой осуществляются систематические наблюдения.

Разработка ценовой политики на этой стадии жизненного цикла включает изучение ряда вопросов, которые впоследствии должны определить ценовую политику.

- К этим вопросам относится выяснение зависимости между ценой"й⁵ спросом. Как правило, цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, однако возможны отклонения от этого правила. Кроме того, может быть различным коэффициент пропорциональности на различных рынках или в различных диапазонах изменения цен.

Кроме того, при разработке ценовой политики должны учитываться следующие факторы:

• зависимость цены от уровня качества продукции, экономического эффекта от ее эксплуатации (потребления);

• существуют ли организации (например, союзы потребителей), которые могут подвергнуть оценке соотношение издержек и прибыли и сравнить результат с тем же показателем конкурентов;

• для экспортируемой продукции есть ли в стране, в которую предполагается поставка продукции, ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен;

• какова стадия цикла выпуска продукции, т.е. соответствует ли период, на который определяется цена, росту объема продаж, насыщению рынка или спаду спроса.

Первый период соответствует внедрению продукции на рынок, второй — росту продаж и, соответственно, прибыли, третий период — максимальных продаж и максимальной прибыли. На четвертом периоде начинается спад, в этот период возможно снижение цен с целью увеличения продаж и за счет этого увеличения прибыли. Подобные меры могут разрабатываться применительно к любому этапу рассмотренного цикла.

Важное место в ценовой политике занимают скидки. Сезонные скидки способствуют быстрой распродаже товаров, очень ходовых в данный период: елочные игрушки перед Новым годом, садовые инструменты весной и осенью, туристические товары в период отпусков и т.п. Кроме того, скидки применяются при распродажах сезонной продукции после окончания сезона.

Характерны скидки за уплату наличными или в определенные назначенные сроки. Например: "Если товар будет оплачен в течение 10 дней, то покупатель получит скидку 2%, если же в 11 и более скидки не будет".

Часто применяются скидки на оптовую покупку.

Анализ внешней среды предполагаемого рынка сбыта продукции.

Внешней средой по отношению к поставщику являются предприятия, выпускающие аналогичную по назначению

продукцию, их продукция, а также регион или страна, и, следовательно, технические и социальные нормы региона или страны, в которой сбывается продукция.

Первый из двух аспектов выполняемых мероприятий включает анализ данных о продукции — аналогах, их показателях качества, цене, объемах выпуска, рынках сбыта, странах и фирмах потребителях и покупателях, поставщиках сырья, материалов и комплектующих изделий.

Опыт хранения и обработки перечисленной информации обобщен и отражен в формах, содержащихся в "Карте уровня качества продукции". Эта информация используется при оценке уровня качества проектируемой продукции. В нашей стране и за рубежом широко используются промышленные каталоги, некоторые страны, например, Россия и США, имеют государственные системы каталогизации.

Второй аспект направлен на удовлетворение технических и социальных норм страны-импортера- продукции, т.е. обеспечение: соответствующего уровня качества; уровня безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам и нормам.

Изучение тенденций рынка заключается в определении динамики спроса и предложений, направлений технического процесса и его влияния на показатели качества, направлений совершенствования продукции. Эти сведения нужны как для тактических целей, например, планирования и управления сбытом, так и для стратегических прогнозирования развития продукции, технологий и производств, проектирования новой продукции.

В настоящее* время изучением рынка на коммерческих условиях занимаются исследовательские и консультационные фирмы, рекламные агентства, некоторые торгово-промышленные ассоциации.

На стадии разработки должны быть обеспечены те показатели, которые зафиксированы в Т^У. Выполнение этого требования является основным критерием качества раз

работки, во многом определяющим конкурентоспособность продукции.

В решении вопроса обеспечения конкурентоспособности продукции существенную роль играют примененные на стадии разработки результаты научной и научно-технической деятельности.

Научно-исследовательская деятельность — деятельность, направленная на получение и применение новых знаний, в том числе:

• фундаментальные научные исследования экспериментальная или теоретическая деятельность, направленная на получение новых знаний об основных закономерностях строения, функционирования и развития человека, общества, окружающей природной среды;

• прикладные научные исследования — исследования, направленные преимущественно на применение новых знаний для достижения практических целей и решения конкретных задач;

• научно-техническая деятельность — деятельность, направленная на получение,, применение новых знаний для решения технологических, инженерных, экономических, социальных, гуманитарных и иных проблем обеспечения функционирования науки, техники и производства как единой системы.

Так официальный документ определяет связь между фундаментальными и прикладными науками и производственной практикой. Фундаментальные науки изучают общие закономерности и свойства природы, открывают новые явления в соответствующих областях знаний. Различные отрасли фундаментальной науки порождают соответствующие направления прикладных наук. Прикладные науки, конкретизируя и развивая общие законы, дают методы решения прикладных задач в виде технологических методов, на основе которых создаются технологические процессы.

Можно выделить два вида технологических методов — элементарные и комплексное.

Элементарные — это технологические методы, которые, используя некоторые свойства материалов и веществ в заданных условиях, обеспечивают выполнение некоторой технологической операции, например, нанесение покрытия, склеивание двух поверхностей, обработка поверхности детали. Элементарный технологический метод не обязательно является простым, он может включать в себя ряд последовательно осуществляемых операций.

Комплексные технологические методы используют элементарные технологические методы как составные части, причем эти элементарные технологические методы могут быть разработаны на базе принципов, относящихся к различным областям прикладных наук. Примерами комплексных технологических методов являются технологические методы изготовления изделий машиностроения, приборостроения, электроники.

С использованием различных особенностей протекания процессов, принципов действия устройств, механизмов и их элементов разработчики и технологи создают продукцию или способ оказания услуги, которые предназначаются для того, чтобы обеспечивать всем необходимым общество и отдельных его членов. Разработанные технологические процессы реализуются промышленностью, продукция изготовляется и поставляется потребителям, услуги оказываются заказчикам.

Описанная схема отражена в виде графика на схеме 10.1. Схема взаимосвязи наук и технологий. Левый столбец отражает совокупность фундаментальных наук, каждая из которых содержит некоторое множество направлений. Во втором столбце содержатся прикладные науки, причем отражен тот факт, что^гЗДному направлению фундаментальной науки может соответствовать несколько направлений прикладных наук, а прикладные науки могут опираться на несколько направлений как одной, так и разных фундаментальных наук. Третий столбец соответствует элементарным и комплексным технологическим методам. При этом отражен тот факт, что элементарные технологические методы являются резуль

татами одного или нескольких направлений как одной, так и разных прикладных наук, а комплексные технологические методы представляют собой совокупности элементарных технологических методов, разработанных как в одной, так и в различных прикладных науках, использующих результаты как из одной, так и из самых различных областей фундаментальных наук. Как элементарные, так и комплексные технологические методы разрабатываются для того, чтобы с их помощью было возможно изготовление конкретных видов продукции и оказание конкретных видов услуг этот факт на схеме отражен в четвертом столбце.

Фундаментальные исследования осуществляются, как правило, институтами академии наук. Прикладные науки развиваются в отраслевых институтах, эти же институты могут разрабатывать технологические методы и .технологические процессы обоих видов и продукцию. Конструкторские бюро в большей степени специализируются на конкретных разработках.

Доля ■ использованных при разработке новых научно-технических результатов определяет наукоемкость продукции. Наукоемкость продукции — это не самоцель, а средство повышения уровня качества, снижения себестоимости и затрат при эксплуатации (потреблении) продукции. Изобретения, созданные в процессе разработки, или заимствованные и примененные в ней, могут быть представлены в виде патента. В документации на разработанную продукцию должны содержаться следующие сведения о примененных изобретениях: наименование изобретения, вид охранного документа (патент), номер документа, рубрика, дата приоритета, страна (страны) патентования, патентообладатель.

Государственная научно-техническая политика должна способствовать повышению наукоемкости продукции и услуг российских предприятий. Эта политика проводится путем реализации так называемых "критических технологий" (КТ).

В различных источниках приводится несколько различающихся по формулировкам,ч. но единых по существу опреде-

лений технологий, из которых следует, что технология это совокупность знаний о способах изготовления изделий и оказания услуг, отраженных в технической документации, отчетах о научно-исследовательских работах, статьях, книгах. Примером такой формулировки может быть формулировка, приведенная в политехническом словаре: технология совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, применяемых в процессе производства, для получения готовой продукции; наука о способах воздействия на сырье, материалы и полуфабрикаты соответствующими орудиями производства.

Таким образом, на документальном уровне содержание понятия технологии совпадает с отраслью прикладной научной дисциплины. Понятие "критическая технология" в этом случае может трактоваться как отрасль прикладной научной дисциплины, наиболее важная для решения социально-экономических задач текущего периода. Словесная формулировка этого понятия должна отражать это содержание. Следовательно, можно сказать так: критическая технология это технология, которая имеет межотраслевой характер, создает существенные предпосылки для развития многих технологических областей или направлений исследований и разработок и дает в совокупности главный вклад в решение ключевых проблем социально-экономического характера.