28. Понятие, структура и характеристика элементов корпоративного имиджа.

Имидж – это образ компании в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Формирование позитивного корпоративного имиджа, положительной репутации требует продуманной, хорошо организованной работы, экономических затрат, человеческих и временных ресурсов.

Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Модель корпоративного имиджа чаще всего включает в себя следующие основные компоненты:

• финансовое положение организации;

• внешнюю атрибутику;

• личность руководителя и его «команды»;

• имидж персонала, лояльность к руководству и организации, корпоративную культуру;

• образ продукции или услуги;

• дизайн офиса, продукции, рекламную известность;

• деловые коммуникации, характер взаимоотношений в организации и другие.

Средства, которые позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями:

• организационная культура - система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

• система маркетинга и рекламная стратегия;

• корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);

• организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа – каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

• Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

• Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

• Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

28. Управление имиджем и формирование репутации организации.

Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – ОБРАЗ.

Отсюда одно из определений связей с общественностью принадлежащее И.Л.Викентьеву: «Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…».

В отличие от имиджа репутация, скорее более «слышима», чем «видима». Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу.

Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. На взгляд автора (А.Векслер) имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг.

ИМИДЖ.

Функции:

• Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

• Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

• Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

Этапы работы над имиджем:

• Индивидуализация (выделение)

• Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

• Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

• Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

• Политика компании (этические нормы и правила)

• Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

• Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

• Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

• Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

• Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

• Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

• Интеллектуальный и научный потенциал

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

• Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

• Привлекательность компании как места работы для специалиста

• Обладание четко распознаваемым имиджем

• Наличие в компании высококвалифицированного руководства

• Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

• Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.