Research – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

Action – действие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

Communications – коммуникации (действия)

Evolution– оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

• внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде - бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

• внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

• специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

-составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации.

Этап реализация программы PR- кампании.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).

В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

• «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

• количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

• научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).