1. Сложные и дорогие методы оценки.

– Волны. Исследовательская группа проводит замеры до, во время и после PR-кампании, чтобы выяснить, какова динамика изменения узнаваемости торговой марки или компании у целевых аудиторий. Плюсы - достоверное представление об эффективности усилий и изменениях представлений целевой аудитории. Минус – высокая стоимость.

– Gallup. Маркетинговая компания проводит оценку размера потенциальной аудитории, которая могла узнать о вашем товаре в СМИ (Gallup). Подсчитывается сумма рейтингов общей аудитории. Этот показатель указывает на размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашем товаре в СМИ. Также можно выяснить сумму рейтингов аудитории и долю в GRP ваших потребителей. Минус – высокая стоимость.

2. Простые и недорогие методы оценки.

– Долевой. Весь объем материалов в СМИ, затрагивающий тематику организации принимается за 100%, далее в % определяется доля, которая – информирована об организации.

– Метод Горкиной-Мамонтова-Манна. Авторы предлагают просмотреть ежемесячный пресс-клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:

Комментарий – 4 балла,

Интервью с представителем компании – 3 балла,

Статья, посвященная компании – 2 балла,

Упоминание – 1 балл.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус».

Баллы суммируются по каждой компании. Результаты компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на целевые аудитории публикаций.

– Метод оценки материалов по суммарной стоимости площадей и хронометража (редакционный материал оценивается как рекламный).

Оценка отдельных мероприятий по работе со СМИ:

• Написание и распространение пресс-релиза. Количество опубликованных новостей, отзывы журналистов, повторные обращения к PR-агентству или в компанию.

• Пресс-мероприятия: количество аккредитованных и присутствующих на них журналистов, атмосфера, количество и качество вышедших публикаций.

• Отношения со СМИ: база «живых» контактов и динамика ее пополнения, полнота базы (домашние e-mail и мобильные телефоны журналистов), «добровольные» обращения корреспондентов изданий к Вашей компании, увеличения количества таких «добровольных» звонков и писем.

Экономическая оценка PR проектов

Классификации методов оценки:

• Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.

• Метод чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

• Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала.

• Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты (постоянные и переменные).

28. Пресс-служба: структура и направления деятельности.

Подходы при построении отдела PR

1. PR-отдел, как один из системообразующих элементов.

Функции отдела:

• Мониторинг публикаций

• Организация PR-мероприятий

• Разработка планов и стратегии информационной политики компании

• Размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ

• Рекламно-издательская деятельность

Схема:

Президент компании

Вице президент Вице президент по PR (работа со СМИ, работа с государственными органами, внутренняя деятельность, работа с НКО) Остальные вице

Примером в данном случае может служить PR-отдел корпорации «Норильский никель». Существует всего 3 отдела: в Москве (головной), в Норильске, в Мурманской области. В частности в московский отдел входят: директор департамента PR, заместитель директора департамента PR, главный менеджер департамента PR, начальник пресс-службы .

Также примером такого устройства пресс-службы может служить пресс-служба Государственной Думы или Пресс-служба Президента.