4. Оцінка за рекламою, ціною і номенклатурою.

Спосіб 1.

Основа: порівняння суми позицій номенклатури всіх торгівельних підприємств із прив’язкою до номенклатури й обсягів збуту своєї фірми чи відомої фірми.

Qp= (К1+К2…+Кі)*По/Ко

К1,К2…Кі – номенклатура підприємства в досліджуваній галузі.

Ко – номенклатура власної чи відомої фірми

По – обсяги продажів власної чи відомої фірми.

Спосіб 2.

Основа: Порівняння обсягу реклами по галузі з обсягом реклами відомої чи своєї фірми з прив’язкою до обсягів продажів.

Qp=[(ОР1+ОР2+…)*По]/Ро

ОР1 – обсяг реклами і-ої фірми

ОР0 – обсяг реклами відомої фірми

Ро – обсяг збуту відомої фірми

Спосіб 3.

Основа: перебування обсягів продажів фірми з урахуванням номенклатури, середньої ціни і середнього товарного запасу.

Qp=К1*Ц1*З1+К2*Ц2*З2+…+Кі*Ці*Зі

Кі – номенклатура і-го підприємства

Ці – середня ціна товару і-го підприємства

Зі – середній товарний запас і-го підприємства

8. Методи оцінки перспективного попиту

Типологія методів прогнозування (за Ж.-Ж. Ламбеном)

Аналітичні методи

Експертні оцінки Експлікативні методи

Сфера якісної Сфера кількості

оцінки оцінки

Субєктивність Обєктивність

Інтуїція Методи екстраполяції

Наївні методи

Основні формули прогнозування попиту:

П=(P-q)Q-F-M₀

П-прибуток

Р-прейскурантна ціна од.товару

q-умовно-змінні витрати, що не пов’язані з маркетингом

F-умовно-постійні витрати

M-витрати на маркетинг

Витрати на маркетинг можуть складатися з 4 елементів: витрати на рекламу(А), на просування товару(S), на навчання торговельного персоналу(D) і маркетингові дослідження(R).

В.Прауде та О.Білий пропонують приклад конкретизації обсягу продажу, який залежить від впливу елементів маркетинг-мікс:

Q=bA^aS^sD^dR^r

b-фактор шкали, який переводить знач. витрат на маркетинг-мікс у кількість проданих од.товару

a,s,d,r-еластичність елементів маркетинг-мікс

Підставляючи дане рівняння у початкове рівняння прибутку, отримаємо остаточну залежність обсягу прибутку від витрат на маркетинг:

П=bA^aS^sD^dR^r(P-q)-F-(A+S+D+R)

Q=a+b*W

Модель передбачає, що між незалежною змінною W (рекламні витрати) і залежною Q (збут або частка ринку) є простий лінійний зв'язок.

Як альтернативу пропонують логарифмічні та експоненціальні функції:

Q=Q₀+(Q_m-Q₀)W_a/(b+W_a)

Q₀-обсяги продажу, що досягаються за допомогою реклами

Q_m-межа насичення попиту

a,b-параметри моделі

W-рекламні витрати

Дається варіант відображення S-форми за допомогою логістичної функції:

Q=Q_m/[1+e^(a-bW)]

При моделюванні реакції ринку не можна знехтувати реакцією конкурентів:

Q=Q₀+(Q_m-Q₀)/[1+(W_k/W)a]-1

W_k-витрати конкурентів на рекламу

В межах динамічних моделей реакцію пробують оцінити за допомогою лаг-змінних:

Q_t=a+bW_t-s(S=1,…,t-1)

Лаг-модель Койка використовують при обґрунтуванні рекламного бюджету:

Q_t=a+bW_t+cQ_t-1