1. Оценка лицензии
Объем производства продукции по лицензии определяется, исходя из следующих источников:
экспертной оценки специалистов лицензиара о возможном объеме производства продукции по лицензии лицензиатом на установ- ленной территории;
информации лицензиата о получаемых им объемах производ- ства продукции по лицензии на той же территории;
фиксированных объемов производства, которые указаны в ли- цензионном договоре;
• оценки производственных мощностей лицензиата.
Определять объем производственной продукции по лицензии нуж- но по каждому году с учетом того, что в первые годы освоения выпуска может и не быть, потом будет происходить наращивание объемов, а за- тем пойдет спад в связи с моральным старением нововведения.
Расчетная продажная цена продукции по лицензии — это цена продукциипо лицензии на условиях франко-завод изготовителя за вы- четом стоимости упаковки, страховки, расходов на хранение.
2. Оценка бренда
Стоимость товарного знака может измеряться значительной сум- мой (табл. 4). Оценка тр^
• при его покупке другой фирмой;
п
Таблица 4
20 Самых дорогостоящих торговых марок
.. № . .
Торговая марка
Рыночная стоимость; $ млрд
1
« Coca -Col а»
47,99
2
«МагИэого»
47,64
3
«1ВМ»
23,70
4
«McDonald's»
19.94
5
«Disney»
17,07
6
«Sony»
14,46
7
«Kodak»
14,44
ри предоставлении франшизы новым компаньонам, когда рас- ширяется рынок сбыта и увеличивается объем продаж;при определении ущерба, нанесенного деловой репутации пред^ приятия незаконными действиями со стороны других предприятий;
при использовании его в качестве вклада в уставный капитал создаваемого общества или товарищества;
при определении стоимости нематериальных активов для об- щей оценки стоимости предприятия.
Оконча а ие табл. 4
8 |
«Intel» |
13,27 |
9 |
« Gillette » |
11,99 |
ю |
«Budweiser» |
11,99 |
11 |
«Nike» |
11,13 |
12 |
<<Kellogg's» |
10,67 |
13 |
«AT&T» |
10,39 |
14 |
«Nescafe» |
10,34 |
15 |
«GE» |
10,29 |
16 |
« Hewlett- Packard » |
942 |
17 |
«Pepsi» |
9,32 |
18 |
«Microsoft» |
8,99 |
19 |
«Frito-Lay» |
8,99 |
20 |
«Levfs» |
8,17 |
Источник: Financial Times.
При оценке товарного знака, приобретаемого предприя; нем у дру гон фирмы» предпочтительно использовать доходный подход» а именно метод преимущества в прибыли. Для этого достаточнорассч итать при- рост чистого доходапредприятия вследствиеувеличения ц* ны и рас- ширения рынка сбыта и вычесть дополнительные расходы 1i i удо в л е т - ворение требований обладателя товарного знака. Стоимости товарно! о знака совпадает с преимуществом в прибыли. Преимущесп о в прибы- ли определяется только в первый год использования товарного знака; так как в дальнейшем фирма-покупатель уже сама будет работать ш товарный знак, т.е. увеличивать (в лучилем случае) или уменьшать его стоимость. Поэтому применять коэффициент капитализации для пере вода преимущества прибыли в стоимость было бы неправильно.
гдеД
— доход предприятия, млн руб.;
V
— объем
реализации услуг, млн руб.;
d
—доля
аудиторских услуг в объеме реализации,
%;
(Ю)
(Н)
где
кл — ставка дисконта для различных вариантов дохода.
Затратный подход — это самый простой способ, предусматриваю- щий учёт затрат на создание и поддержание бренда. Поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен.
Рыночный подход опирается на два аналогичных продукта —- брендовыи и не имеющий бренда. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за кйкой-то период времени, или прибыль за определённое количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.
- Доходный подход предполагает составление двух вариантов про- гноза результатов деятельности компании. Один исходит из наличия бренда, другйй—— из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия бренда, или его ценность для Действующего предприятия,