4.3. Базы данных покупателей

Чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию и хранить ее в базе данных.

База данных покупателей — это всесторонняя информация об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных).

Идеальная база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические (род деятельности, интересы, мнения) и медиаграфические (предпочитаемые средства информации) характеристики.

Некоторые фирмы (например, торгующие по каталогам) для каждого из 30 млн клиентов регистрируют до 1400 данных.

Менеджеры Lands' End (торговля одеждой) могут заранее сказать, кому из 2 млн их покупателей необходимо обновить гардероб, а следовательно, можно рассылать специальные предложения.

Глава 5

Анализ потребительских рынков

5.1. Факторы поведения потребителей

Поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов.

Факторы культуры

Культура – определяющий фактор желаний и поведения человека, с детства усваивающего набор ценностей и предпочтений.

Например, ребенок в США вырастает в обществе, где ценятся успех, материальный комфорт, индивидуализм, хорошее здоровье.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве.

Латиноамериканцы, китайцы, вьетнамцы, кавказцы.

У данных субкультур существуют различные предпочтения в потреблении товаров и услуг.

Общество делится на со­циальные классы.

Социальные классы — это построенные в определенной иерархии, относительно однородные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением.

В США выделяют семь классов, в России – три.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов.

Представители социальных классов имеют общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, проведение досуга и автомобили.

Дворцовый стиль, ночные клубы.

Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего — коротают вечера перед экранами телевизоров.

Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и спортивные передачи.

Низший высший класс – выставлять богатство напоказ.

Социальные факторы

Референтные группы

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо (например, к определенному товару).

Друзья, соседи, коллеги по работе.

Семья

Члены семьи влияют на приобретение товаров и услуг.

Роли и статусы.

Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус.

Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и дорогие вина.

Личностные факторы

Возраст

На протяжении жизни у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т.д.

Профессия

Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности.

Рабочие покупают одни товары.

Положение президента компании обязывает его к покупке дорогих костюмов, большой яхты и вхождению в привилегированные клубы.

Экономическое положение

Огромное воздействие на выбор товара оказы­вает экономическое положение потребителя: доход, размер сбережений, долговые обязательства и кредитоспособность.

Потребители с очень высоким доходом часто покупают предметы роскоши.

Тип личности

Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности.

Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться полезным при выборе товаров.

Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их можно называть индивидуальными особенностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них.

Такая теория.

Стиль жизни

Деловой, спортивный богемный, элитарный.

Или ориентирован на карьеру на работе.

Или свободный от забот человек (все время проводит в пивнухе).