Глава 4

Установление контактов с покупателями

4.1. Максимизация пожизненной доходности покупателей

У каждой фирмы ест покупатели, которые приобретают намного больше остальных клиентов (иногда в 10 – 15 раз).

Такие покупатели называются прибыльными.

Для любой фирмы является исключительно важным привлечение и удержание таких покупателей.

Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% покупателей могут приносить 80% прибыли компании.

Прибыльный покупатель — это индивид или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение, продажи и обслуживание.

Концепция пожизненной доходности развивает идею долгосрочной прибыльно­сти покупателей.

Пожизненная доходность покупателя есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем.

Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя.

Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования.

Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны.

Потенциальная пожизненная доходность каждого нового посетителя автомобильного салона может превышать $300 тыс.

Если довольный клиент приводит в салон других покупателей, его пожизненная доходность еще выше.

General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс.

Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки.

Постоянные посетители ресторанов могут приносить владельцам в среднем $11 тыс. каждый.

Данный факт был доведен до сведения рядовых работников ресторана, чтобы те лучше понимали, как важно добиваться удовлетворения посетителей.

Годовая доходность лояльного покупа­теля супермаркета оценивается в $3800.

Покупательский капитал — дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы.

4.2. Развитие взаимоотношений с покупателями

Необходимо определить существующих и потенциальных покупателей.

Не следует гнаться за всеми.

Следует дифференцировать покупателей по их потребностям и по прибыльности для компании.

Однако привлечения покупателей недостаточно.

Компания должна сохранять их и увеличивать их доходность.

Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам).

Главный акцент традиционно делается на то, чтобы продать товар, а не на то, чтобы со­хранить клиента.

Издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, связанные с сохранением уже имеющегося клиента.

Лояльность – это убеждение в необходимости приобретать товар в будущем вне зависимости от маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя.

Существуют различные способы формирования лояльности покупателей.

Компания поощряет покупателей обра­щаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

Через некоторый промежуток времени после покупки компания интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнает его предложения по совершенствованию товара.

Маркетинговые программы могут предусматривать вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки или закупающих значительные объемы товара.

Многие компании создают клубы покупателей.

Apple.