3.2. Оценка эффективности маркетинга

Важная задача маркетингового исследования — оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Руководство фирм требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат.

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей.

Показатели эффективности маркетинга — это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.

Бренд-менеджеры используют эти показатели при разработке программ, а топ-менеджеры компаний — при распределении финансовых ресурсов.

Если маркетолог может показать, какой финансовый эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством.

Первоочередной задачей является разработка маркетинговых стратегий, которые максимизируют доходы акционеров.

Наиболее распространенными показателями эффективности маркетинга являются следующие.

Осведомленность о товаре.

Доля рынка (в натуральном или стоимостном выражении).

Общее количество покупателей.

Количество жалоб (уровень недовольства).

Лояльность покупателей.

Процент новых покупателей.

Процент покупателей с разной степенью удовлетворенности: очень неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и очень удовлетворенных

Анализ эффективности маркетинговой деятельности проводится по следующим направлениям.

Анализ сбыта.

Анализ сбыта заключается в определении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями.

Анализ продаж по отклонениям позволяет оценить влияние различных факторов на разрыв между реальным и запланированным объемом продаж.

В процессе дальнейшего анализа рассматриваются отдельные товары и территории, по которым не решены поставленные задачи.

Анализ доли рынка.

Уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами.

Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка.

Общая доля рынка — это про­дажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке.

Относительная доля рынка — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента.

Если относительная доля рынка пре­вышает 100%, значит, компания является лиде­ром рынка, если равна 100% — фирма претендует на лидерство.

Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет основного конкурента.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов.

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж.

Например, в одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%).

Анализ прибыльности.

Очевидно, что компании должны определять прибыльность своих товаров; территорий, на которых осуществляется сбыт; сегментов рынка и маркетинговых каналов.

Такая информация позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных това­ров и оценить эффективность различных маркетинговых мероприятий.

Финансовый анализ.

Маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом для разработки прибыльных стратегий.

Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на рентабельность активов и рентабельность продаж.

Учет издержек.

Анализ прибыльности маркетинга может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути.

Менеджеры должны понимать достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа.

Например, очень важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, — вопрос, что именно распределять — полные издержки или только прямые и косвенные.