Глава 3

Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании.

3.1. Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов.

Этап 1. Определение проблемы и постановка целей исследования.

На этом этане необходимо точно сформулировать проблему исследования.

Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой и ни слишком узкой.

В первом случае менеджер рискует утонуть в океане цифр, а во втором – не решить проблему.

Например, отношение потребителей к тому или иному товару.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и методов контакта.

Источники данных.

План исследова­ния может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других.

Вторичные данные — это уже существующие данные, полученные для других целей.

Первичные данные собираются специально для конкретных целей.

Обычно исследования начинают с анализа вторичных данных, которые могут сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.

Подходы к исследованию.

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение.

Наблюдение за покупателями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления товаров.

Если побывать в залах ожидания аэропортов, можно услышать отзывы пассажиров о самых различных авиаперевозчиках.

Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полеты на самолетах конкурирующих фирм.

Фокус-группы.

Фокус-группа состоит из 6-10 человек.

Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем.

Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается денежное вознаграждение.

Профессиональный ведущий предлагает для обсуждения темы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи.

Опрос.

Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы.

Эксперимент.

Например, можно установить различную цену на товар и оценить, как это влияет на спрос.

Или изменить упаковку товара.

Данные о поведении покупателей.

Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.).

Анализ произведенных покупок позволяет выявить предпочтения покупателей.

Инструменты исследования.

1. Анкета.

Анкета — это набор вопросов.

В анкетах вопросы бывают двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них.

Открытые вопросы позволяют отвечать своими словами.

Закрытые вопросы, легче обрабатывать.

Открытые вопросы позволяют получать интересную информацию.

2. Механические устройства.

Применяются относительно редко.

Например, гальванометры (приборы для измерения слабых токов).

Фиксируют эмоциональное возбуждение под воздействием рекламы или конкретного изображения.

Специальные устройства могут фиксировать движения глаз при восприятии того или иного объекта, что характеризует очередность внимания потребителя.

Существуют специальные приборы, которые собирают информацию о количестве включенных телевизионных каналах.

Планирование выборки.

Необходимо определить конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

В первую очередь следует определить целевые группы населения, которые примут в нем участие.

Например, молодежь от 14 до 18 лет.

Затем необходимо определить размер выборки, т.е. количество людей, которое будет охвачено исследованием.

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.

Но больше и затраты.

Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть.

Обычно достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

После этого определяется процедура выборки, т.е. метод отбора участники исследования.

Для получения ре­презентативной выборки должен использоваться метод вероятностного (случайного) отбора.

Участником такой выборки может стать каждый представитель генеральной совокупности (все потребители данного товара) с равной вероятностью (случайным образом).

Когда затраты времени на составле­ние случайной выборки оказываются слишком большими, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке.

При детерминированной выборке из соображений собственного удобства отбираются наиболее доступные кандидаты.

Методы контакта.

После разработки плана выборки необходимо определить конкретный способ контакта с аудиторией, который может осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

1. Анкета, рассылаемая по почте.

Процент ответивших обычно невелик.

2. Телефонное интервью.

Наилучший способ быстрого сбора информации.

Конгресс США принял закон, позволяющий ограничивать количество телефонных звонков потребителям.

3. Личное интервью.

Наиболее универсальный метод исследования.

Этот метод контакта требует больших затрат времени.

Различают две формы личного интервью: назначенное и уличное.

В первом случае с респондентами договариваются заранее.

В наши дни все шире применяется интервью с использованием Интернета.

Этап 3. Сбор информации

Данный этап требует самых больших расходов.

Этап 4. Анализ информации

Исследователи заносят данные в таблицы и определяют наиболее важные статистические характеристики.

Для основных показателей рассчитываются среднее значение и дисперсия.

Этап 5. Представление результатов

Руководству необходимо представить лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Этап 6. Принятие решения

Может быть принято решение о более глубоком исследовании вопроса.

Если достоверность результатов исследования вызывает у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу нового товара.