- •Глава 1 Введение в маркетинг
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Предмет маркетинга
- •1.3. Современные тенденции в бизнесе
- •1.4. Ориентация компании на рынке
- •3. Сбытовая концепция
- •4. Маркетинговая концепция
- •5. Концепция социально ответственного маркетинга
- •1.5. Современные тенденции в маркетинговой деятельности компаний
- •8. От финансовых показателей к маркетинговым оценкам.
- •Глава 2 Анализ маркетинговой макросреды
- •2.1. Демографическая среда
- •2.2. Экономическая среда
- •2.3. Социокультурная среда
- •2.4. Природная среда
- •2.5. Технологическая среда
- •2.6. Политико-правовая среда
- •Глава 3
- •3.1. Процесс маркетингового исследования
- •3.2. Оценка эффективности маркетинга
- •3.3. Прогнозирование и оценка спроса
- •Глава 4
- •4.1. Максимизация пожизненной доходности покупателей
- •4.2. Развитие взаимоотношений с покупателями
- •4.3. Базы данных покупателей
- •Глава 5
- •5.1. Факторы поведения потребителей
- •5.2. Процесс принятия решения о покупке
- •Глава 6
- •Глава 7
- •7.1. Роль торговых марок
- •7.2. Определение марочного капитала
- •7.3. Создание марочного капитала
- •7.4. Оценка марочного капитала
- •7.5. Управление марочным капиталом
- •7.6. Разработка стратегии брендинга
- •Глава 8
- •8.1. Разработка стратегии позиционирования
- •8.3. Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара
- •8.3.1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения
- •8.3.2. Маркетинговые стратегии на этапе роста
- •8.3.3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости
- •8.3.4. Маркетинговые стратегии на этапе спада
- •Глава 9
- •9.1. Отраслевая концепция конкуренции
- •9.2. Анализ конкурентов
- •9.3. Конкурентные стратегии лидеров рынка
- •9.4. Стратегии претендентов на лидерство
- •9.5. Стратегии компаний-последователей
- •9.6. Стратегии обитателей рыночных ниш
- •Глава 10
- •10.1. Классификация товаров
- •10.2. Дифференцирование
- •10.3. Взаимосвязь товара и товарной марки
- •10.3.1. Товарные системы и ассортименты
- •10.3.2. Анализ товарных линий
- •10.3.3. Длина товарной линии
- •10.3.4. Ценообразование в рамках товарного ассортимента
- •10.4. Упаковка и маркировка
- •Глава 12. Разработка ценовых стратегий
- •12.1. Психология потребителей и ценообразование
- •12.2. Установление цены.
- •12.3. Дифференцированное ценообразование
- •Глава 15.
- •15.1. Роль маркетинговых каналов.
- •15.2. Уровни канала распределения
- •Глава 11
- •11.1. Управление рекламной программой
- •11.1.1. Постановка целей рекламы
- •11.1.2. Рекламный бюджет
- •11.1.3. Разработка рекламой кампании
- •11.2. Выбор средств рекламы и оценка ее эффективности
- •11.2.1. Охват и воздействие рекламы
- •11.2.2. Выбор средств рекламы
- •11.2.3. График выхода рекламы
- •11.2.4. Оценка эффективности рекламы
- •11.3. Стимулирование сбыта
- •Глава 13
- •13.1. Особенности создания новых товаров
- •13.1.1. Проблемы разработки новых товаров
- •13.1.2. Финансовое планирование разработки новых товаров
- •13.1.3. Организация разработки новых товаров
- •13.2. Управление процессом разработки нового товара
- •13.2.1. Генерирование и отбор идей
- •13.2.2. Разработка концепции нового товара и ее проверка
- •13.2.3. Разработка маркетинговой стратегии и анализ бизнеса
- •13.2.4. Разработка и тестирование товара
- •13.2.5. Рыночное тестирование
- •13.2.6. Развертывание коммерческого производства
- •13.3. Принятие нового товара потребителями
- •Глава 14
- •14.1. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности
- •14.1. Организационные структуры управления маркетингом
2.3. Социокультурная среда
Люди в зависимости от своих вкусов и предпочтений проявляют различную покупательную способность по отношению к тем или иным товарам.
Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого человека.
Отношение людей к обществу проявляется в структуре потребления.
Одни хотят взять от жизни все («потребители»).
Другие стремятся хорошо одеваться, отдают предпочтение изысканным блюдам.
Третьи ведут скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д.
Четвертые предпочитают отвлечься от своих проблем с помощью телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.
При повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе.
Влияние «хиппи» (джинсы).
Субкультуры
В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ценностями и жизненным опытом устойчивые группы людей.
Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями и отличаются единым стилем поведения.
Если какая-либо субкультура отличается от остальных потребительским поведением, ее можно рассматривать как целевой рынок.
2.4. Природная среда
Маркетологи должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удорожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды.
Сокращение запасов природных ресурсов
Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и других.
Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются с ростом цен на сырье.
А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко.
Приходится использовать ресурсосберегающие технологии.
Удорожание энергоносителей
Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из наиболее ограниченных ресурсов — нефтью.
Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили.
Уже существуют серийные автомобили с гибридными двигателями.
Опасность загрязнения окружающей среды
Возникло движение под названием «зеленый» маркетинг.
Стараются покупать безопасные для окружающей среды товары.
2.5. Технологическая среда
Фирмы должны внимательно отслеживать технологические тенденции: ускорение научно-технического прогресса, увеличение бюджетов исследований и разработок, возможности для инноваций.
Ускорение научно-технического прогресса
Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад.
В те времена не было ни персональной ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни Интернета.
При этом научно-технический прогресс не замедляется.
Появление все большего числа возможностей для открытий и инноваций
В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производства.
Увеличение бюджетов исследований и разработок
Создание революционных технологий усиленно финансируется.
2.6. Политико-правовая среда
Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях.
Данная среда включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность компаний.
Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.
Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов во многих странах началось бурное развитие отрасли вторичной переработки.
Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность
С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает.
Во многих странах существует много законов, охватывающих различные аспекты конкурентной борьбы, стандартов качества и безопасности товаров, ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.
Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей.
Данная среда требует от маркетологов соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы.