13.2.6. Развертывание коммерческого производства

Один из важнейших вопросов — определение размеров завода.

При недостаточном и при избыточном производстве товаров фирма теряет часть прибыли.

Когда компания Quaker Oats запускала в производство сухой завтрак «100 Percent Natural», она построила меньшую фабрику, чем того требовал прогноз спроса.

На самом деле спрос на продукт настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов.

Несмотря на то, что менеджмент компании был доволен такой реакцией на новый продукт, она недополучила значительную часть прибыли.

Для нового товара значительной частью расходов являются расходы на маркетинг.

Для новых продовольственных товаров затраты на маркетинг в течение первого года обычно составляют 57% от выручки.

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческого производства.

Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что один из конкурентов тоже собирается выпустить на рынок аналогичный продукт.

В этом случае фирма может выбирать один из трех вариантов действий.

1. Опережающий выход на рынок.

Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется преимуществами «первого игрока», т. е. привлекает основных дистрибьюторов и покупателей и завоевывает репутацию лидера.

2. Параллельный выход на рынок.

Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкурент.

При одновременном появлении на рынке рекламы двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание.

3. Поздний выход на рынок.

Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению потребителей с новым товаром.

Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получить представление об истинных размерах рынка.

При принятии решения о моменте выхода на рынок необходимо учесть следующие соображения.

Если новый товар призван заменить устаревшую продукцию, его выпуск следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах.

Если товар сезонный, целесообразно «придержать» его до начала сезона.

Обычно компании выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего.

Фирмы, располагающие общенациональными дистрибьюторскими сетями (например, автомобильные компании), выпускают свои модели сразу на общенациональный рынок.

13.3. Принятие нового товара потребителями

Каждой категории товаров свойственны свои пионеры потребления и ранние последователи.

Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы.

Людей можно подразделить на пять групп последователей.

Каждая из пяти групп потребителей имеет свои мотивы к принятию нового товара или, наоборот, сопротивлению ему.

Новаторы — это энтузиасты новых технологий, они склонны к авантюризму и готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые вещи и самим во всем разобраться.

Ранние последователи тщательно выбирают новые технологии, стремясь с их помощью обеспечить себе конкурентное преимущество.

Раннее большинство — это осмотрительные прагматики, которые принимают новую технологию после того, как она докажет свои преимущества и соберет много пользователей.

Эти люди составляют основной рынок новинки.

Позднее большинство состоит из скептически настроенных консерваторов, не склонных к риску, не являющихся адептами новых технологий и чувствительных к ценам.

Группа «инертных» состоит из потребителей, приверженных традициям.

Они очень долго сопротивляются инновациям.