13.2.5. Рыночное тестирование

Цель этой процедуры состоит в проверке нового товара в реальных рыночных условиях для определения размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара.

К рыночному тестированию (пробному маркетингу) товаров прибегают далеко не все компании.

Товары, на разработку которых затрачены значительные средства, а вероятность неудачи на рынке велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект.

Товары высокого риска (открывающие новые товарные категории или обладающие еще не изведанными свойствами), требуют в сравнении с модифицированными товарами (новая марка обычной зубной пасты) более тщательной рыночной проверки.

Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных покупок, количество повторных покупок, степень принятия товара потребителями и частоту покупок.

Рассмотрим основные методы ры­ночного тестирования потребительских товаров.

Волновое исследование продаж

Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение бесплатного опробования товара, а затем приобретение этого товара или продукции конкурентов по слегка сниженной цене.

Товар предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж).

Имитационное рыночное тестирование

В проведении пробного маркетинга имитационным методом участвуют 30-40 потенциальных покупателей.

Участников приглашают на презентацию как уже известных, так и новых рекламных аудио- и видео роликов или печатной рекламы.

Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется.

Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется.

Полученные результаты позволяют судить об эффективности рекламы в плане стимулирования пробной покупки нового товара в сравнении с рекламой конкурентов.

Контролируемый пробный маркетинг

По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар.

Исследовательская фирма доставляет товар в эти торговые предприятия и контролирует его расположение на прилавках, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены.

Результаты фиксируются с помощью электронных сканеров, которыми снабжены кассовые аппараты.

Контролируемый пробный маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии внутримагазинных факторов и местной рекламы на поведение потребителей.

Полномасштабный пробный маркетинг

Завершающий способ испытания новых товаров широкого потребления — вывод их на настоящие пробные рынки.

Обычно компания выбирает несколько городов, в которых пытается продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного расположения на полках.

Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и стимулированию сбыта нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка.

Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн.

Количество городов, в которых следует проводить такие испытания, в большинстве случаев варьируется от двух до шести.

Срок тестирования составляет от нескольких месяцев до года.

Если уровень пробных покупок высок, а повторных — низок, необходимо либо доработать товар, либо отказаться от его производства.

Если уровень пробных покупок низок, а повторных — высок, качество товара может считаться нормальным, но привлекать потребителей необходимо активнее.

Если оба этих показателя находятся на низком уровне, от выпуска товара следует отказаться.

Недостатки пробного маркетинга: затраты на него, теряется время перед полномасштабным выходом на рынок и передается информация конкурентам.

Поэтому многие компании пропускают этот этап.