13.2.2. Разработка концепции нового товара и ее проверка

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров.

Идея товара — это общее представление о продукте, который компания могла бы предло­жить рынку.

Концепция товара — это проработанный вариант идеи, который понятен потребителю.

Концепции товара могут быть представлены в символической или материальной форме.

Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе потребителей с целью выяснения их реакции.

В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и автоматизированного производства положение изменилось.

Сегодня при конструировании товаров имеется возможность для быстрого макетирования (например, при создании малогабаритных бытовых приборов или игрушек) на компьютере с последующим изготовлением пластмассовых моделей каждого варианта, которые позволяют покупателям составить мнение о внешнем виде изделия.

Затем потребителям задаются следующие вопросы.

Понятны ли вам выгоды данного продукта? Удовлетворяют ли эту потребность существующие товары? Соответствует ли цена товара его потребительской ценности? Какова вероятность того, что вы приобретете этот товар?

Ответы респондентов позволяют определить степень привлекательности концепции и определить целевые группы потребителей.

13.2.3. Разработка маркетинговой стратегии и анализ бизнеса

После успешной проверки концепции товара менеджер по новым товарам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии по выводу товара на рынок.

В плане дается характеристика целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, планируемой цены.

Кроме этого, в плане определяется предполагаемый бюджет расходов на маркетинг на ближайшие несколько лет.

Затем следует оценить коммерческую привлекательность предложения.

Для этого необходимо сделать прогноз объема продаж, издержек и прибыли и проверить его на предмет соответствия целям компании.

Прогноз сбыта основан на предположении о темпе роста рынка и доле рынка фирмы.

Себестоимость определяется с учетом средних затрат на оплату труда, стоимости сырья и упаковки в расчете на единицу товара.

Для оценки эффективности производства нового товара существуют несколько показателей.

Одним из таких показателей является максимальный инвестиционный риск, т. е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с реализацией проекта.

Второй важный показатель — период окупаемости, т. е. срок, в течение которого компания вернет все затраты.

Для проверки финансовой состоятельности предложения используется также анализ безубыточности.

Данный вид анализа позволяет определить, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Для этого необходимо знать примерную цену и структуру затрат на производство товара.

При прогнозировании прибыли можно также провести анализ рисков.

В этом случае для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки — оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная.

Путем компьютерного моделирования рассчитывается диапазон возможных значений прибыли и их вероятности.