Глава 13

Разработка новых рыночных предложений

13.1. Особенности создания новых товаров

13.1.1. Проблемы разработки новых товаров

Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения права на его изготовление или разработав его собственными силами.

Приобретение может осуществляться в трех вариантах: компания может приобрести другие фирмы, купить патент, приобрести лицензию или заключить договор о франчайзинге.

Всего выделяют шесть категорий новых товаров:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.

2. Новые товарные линии: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.).

4. Модификации существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками.

5. Репозиционированные товары: существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.

6. Удешевленные версии: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.

Менее 10% всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам.

Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат и риска, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку.

Большинство разработок направлено на совершенствование существующих товаров.

Например, в компании Sony улучшением товаров заняты 80% сотрудников отдела НИОКР.

Выпуск новых товаров в родственных товарных категориях — одно из средств расширения самого бренда.

Компания Nike начинала как производитель обуви для бега, а теперь конкурирует со всеми категориями товаров для спорта, будь то обувь, одежда или снаряжение.

В условиях существенных изменений в экономике инновации превращаются в необходимость.

Большинство компаний редко выпускают новые товары.

У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе.

Такие фирмы создали положительное отношение к инновациям и риску, сделали процесс создания новых товаров привычной частью работы, позволяют своим сотрудникам экспериментировать и даже терпеть неудачи.

Большинство устоявшихся компаний предпочитают постепенные инновации, в то время как новые фирмы создают разрушающие технологии, способные нарушить баланс конкурентных сил.

Новые товары часто терпят неудачу.

В США неудачу терпят 95% новых товаров, в Европе — 90%.

Причины фиаско могут заключаться в игнорировании отрицательных результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, конструктивных недостатках готового изделия, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе или неправильно установленной цене, и, конечно, в ответных действиях конкурентов.

Кроме этого, затрудняют разработку новых товаров следующие факторы.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых идей

Например, отсутствие возможностей дальнейшего совершенствования таких товаров, как сталь, моющие средства и др.

Дороговизна процесса разработки

Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится рассматривать множество различных проектов.

Кроме этого, затраты на НИОКР, производство и маркетинг часто бы­вают очень высокими.

Недостаток капитала

Некоторые компании, обладающие перспективными идеями, не имеют средств для реализации своих проектов.

Сокращение жизненного цикла товаров

Если новинка пользуется успехом, конкуренты быстро копируют ее.

Например, фирме Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

Руководство компании должно определить критерии отбора новых товаров.

В General Motors, например, действует такой критерий: новая модель должна принести не менее $400 млн дохода.

Именно в такую сумму обходится запуск в производство новых автомобилей.

Могут быть и другие критерии, например, рентабельность продаж должна составлять не менее 30%, а рентабельность инвестиций — не менее 40%.