11.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс приемов, призванных ускорить или увеличить приобретение товаров потребителями или торговыми посредниками.

Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей (распространение образцов, купонов, снижение цен, призы, бесплатные пробы), торговли (снижение цен, компенсации за проведение рекламы), деловых партнеров и службы сбыта (специализированные выставки и конференции).

Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают «перебежчиков», т. е. тех, кто меняет свои предпочтения из-за низкой цены товара или различных подарков.

Основные цели стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов.

Основные способы стимулирования потребителей

Пробные образцы.

Предложения бесплатного образца товара, доставляемого домой, высылаемого почтой, раздаваемого в магазинах.

Купоны.

Дают предъявителю право на экономию при покупке товара.

Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных рекламных объявлениях.

Льготная цена (скидка)

На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по сниженной цене.

Например, две пачки по цене одной.

Подарки (премии)

Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке продвигаемого товара.

Вознаграждение за частые покупки

Выплата премий постоянным потребителям товаров.

Призы

Приз — это возможность выиграть в результате покупки денежную сум­му, путешествие или товар.

Поощрение постоянных клиентов

Денежные или иные скидки за приверженность определенной торговой фирме.

Бесплатные пробы

Предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки.

Экспозиции и демонстрации в местах продаж

Торговые экспозиции (стенды) и демонстрации, которые проводятся в местах продажи товаров.

Цели стимулирования торгового персонала заключаются в обеспечении поддержки нового товара, в активизации поиска новых клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж.

Основные способы стимулирования торговли

Снижение цены (с прайс-цены).

Предоставление прямой скидки с прайс-цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода

Компенсация

Компенсация за рекламу возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя.

Компенсация за демонстрацию возмещает расходы по организации экспозиции определенного товара.

Бесплатные товары

Предложение дополнительного товара посредникам, приобретающим определенное количество или определенный тип товара (вкус, размер упаковки)

Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

Специализированные выставки и конференции.

Польза для участников выставок может быть самой различной, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание контактов с потребителями, демонстрацию новых товаров, приобретение новых покупателей, увеличение объемов продаж существующим клиентам.

Конкурсы среди торгового персонала

Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж.

Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, подарки, путевки и т.д.).