11.2.3. График выхода рекламы

При выборе рекламоносителей компании сталкиваются с проблемой макро- и микропланирования.

Проблема макропланирования состоит в построении графика выхода рекламы с учетом сезонных колебаний продаж.

Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь-сентябрь.

При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или постоянно в течение года.

Проблема микропланирования заключается в необходимости максимизации воздействия рекламных расходов в краткосрочном периоде.

Размещение рекламы в течение месяца может быть различным: она может быть концентрированной («взрывная» реклама), распределенной непрерывно или прерывисто на протяжении всего месяца.

Частота повторения рекламных обращений также может быть различной: равномерная, возрастающая, снижающаяся или изменяющаяся.

При выводе на рынок нового товара существует проблема выбора между непрерывным, концентрированным, периодическим и пульсирующим размещением рекламы.

Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение периода.

Как правило, непрерывная реклама используется в случае расширения рынка и для часто приобретаемых товаров.

Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода.

Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной).

Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется.

Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете и при рекламировании сезонных товаров.

Пульсирующая реклама — это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений.

Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

11.2.4. Оценка эффективности рекламы

Оценка коммуникативного эффекта направлена на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Такое исследование (его называют также тестированием рекламы) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Существуют три основных метода тестирования рекламы.

Метод обратной связи с потребителями предполагает изучение реакции потребителей на рекламное обращение.

Они отвечают на следующие вопросы.

1. Какова основная идея, которую вы усвоили после знакомства с рекламой?

2. Что в рекламном обращении оказывает сильное воздействие и что работает плохо?

3. Какие чувства вызывает у вас это рекламное обращение?

При проведении портфельных тестов потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обращений.

Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления.

Уровень вспоминаемости обращений отражает их способность выделяться среди прочих.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, кровяного давления и т.д.

Данные методы позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на убеждения и установки потребителей.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем коммуникативный эффект.

На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристика товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов.

Ретроспективный подход заключается в статистическом определении взаимосвязи объемов продаж (выручки) и затрат на рекламу за прошедшие периоды времени.

Для оценки влияния рекламы на объем продаж может использоваться также экспериментальный подход.

Существуют фирмы, которые обладает техническими возможностями для передачи различных рекламных роликов в различные дома, и одновременно могут учитывать приобретение соответствующими покупателями рекламируемых товаров.