11.1.3. Разработка рекламой кампании

При разработке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе).

Поэтому разработка рекламных кампаний — это одновременно и наука и искусство.

При выработке стратегии рекламного обращения существует три этапа: генерирование идей рекламы, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет правовых норм.

Очень важно найти свежую идею и постараться избежать использования тех же призывов, что у других.

Многие из современных роликов, рекламирующих автомобили, сходны между собой — машина несется с высокой скоростью по извилистой горной дороге либо по пустыне, — а в результате между рекламируемой маркой и рекламным обращением устанавливается слабая связь.

Хорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений.

Чтобы определить, какой призыв лучше всего воздействует на аудиторию, следует провести маркетинговое исследование.

После того как эффективный призыв найден, готовится творческое резюме, или креатив.

Креативный отдел рекламного агентства может составить много различных макетов, подбирая изображения и видеофайлы из соответствующих библиотек.

В соответствии с законами рекламодатели должны избегать ложных рекламных обращений, напри­мер утверждений о лечебных свойствах продукции, коими она не обладает.

В то же время в рекламе допустимо небольшое преувеличение достоинств товара.

11.2. Выбор средств рекламы и оценка ее эффективности

После выбора рекламного обращения необходимо определить средства его распространения.

На этом этапе решаются вопросы охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы, выбираются конкретные рекламоносители.

11.2.1. Охват и воздействие рекламы

Охват аудитории — это количество человек, как минимум один раз за определенный период контактирующих с конкретным носителем рекламы.

Частота контактов характеризует, сколько раз за тот же период времени человек контактировал с данным обращением.

Сила воздействия представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (например, реклама продовольственного товара в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние на аудиторию, чем та же реклама, размещенная в журнале «Эксперт»).

Наибольшее значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции и в рекламе, направленной на расширение семейства известной марки.

Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов и сложности рекламной идеи.

11.2.2. Выбор средств рекламы

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Телевидение принято считать самым влиятельным средством рекламы, охватывающим широкий спектр потребителей.

Она позволяет наглядно продемонстрировать атрибуты качества товара и убедительно объяснить выгоды для потребителя.

Телереклама дает возможность создать ситуации использования товара.

Достоинством телерекламы является также сочетание движущегося изображения и звука и высокая степень охвата.

Недостатки телевизионной рекламы.

Она мимолетна, к тому же в роликах часто содержатся творческие элементы, отвлекающие зрителя от собственно рекламы, а потому сообщения о товаре или торговой марке могут остаться без внимания.

Телевидение перегружено рекламой, что создает информационный хаос, так что потребителям ничего не стоит забыть рекламу сразу же после просмотра или вообще не заметить ее.

Еще один недостаток — высокая стоимость производства и размещения рекламных роликов.

Кроме этого, телевидение обладает низкой избирательностью по отношению к аудитории

Отличие печатных средств от вещательных состоит в том, что потребитель сам решает, с какой скоростью ему получать информацию.

Благодаря этому с помощью печатных СМИ можно передать более подробные сведения о товаре.

В то же время изображения в печатных рекламоносителях статичны, и это затрудняет динамичную подачу материала товара.

Еще один недостаток печатных СМИ — их относительная пассивность.

Журналы имеют высокую степень избирательности по географическому и демографическому признаку; высококачественную печать; большую вторичную аудиторию.

Ежедневные газеты читает большинство населения; используются они главным образом для местной рекламы (в основном это реклама розничной торговли).

Недостатком газет является низкое качество печати.

Воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в таком порядке.

Картинка должна быть эффектной, чтобы привлечь внимание.

Заголовок должен вызывать желание прочесть текст.

Текст должен быть интересным, а название товарной марки в нем — заметным.

Однако даже удачно выполненное объявление замечают менее 50% аудитории, приблизительно 30 могут вспомнить суть заголовка, около 25 — название рекламируемой фирмы и менее 10% прочтут текст до конца.

Для обычных объявлений эти показатели и того ниже.

Главное преимущество радио это гибкость, так как каждая станция ориентируется на свою, четко определенную аудиторию.

Еще одним преимуществом радио является низкая стоимость рекламы.

Эффективность радио особенно высока по утрам.

Недостатком радио является только звуковая подача информации, что привлекает меньше внимания по сравнению с телевидением.

Наружная реклама включает много различных вариантов рекламных форм.

Из разновидностей наружной рекламы стоит выделить рекламные щиты, рекламу в общественных местах, размещение товаров в сюжетах и рекламу в местах покупок.

Можно поместить рекламу на специальных «рекламовозах», разъезжающих по определенным маршрутам.

Реклама в общественных местах

Телевизионная и печатная реклама может размещаться в кинотеатрах, в холлах и лифтах гостиниц, в учебных заведениях, на спортивных аренах, в офисах и т.д.

Размещение товаров в сюжетах

Под разме­щением товаров в сюжетах подразумевается намеренное включение товаров в сюжеты фильмов и различных телепередач.

За то, чтобы товар «засветился» в фильме или на телевидении, фирмы платят от $50 тыс. до $100 тыс.

Некоторые фирмы добиваются бесплатного размещения, поставляя свою продукцию снимающей фильм кинокомпании (к примеру, Nike предоставляет обувь, куртки, сумки и т. п.).

Реклама в местах покупок

Внутримагазинная реклама включает рекламу на тележках, в проходах, на стеллажах, а также демонстрация и раздача образцов.

Существует также внутримагазинное радио и телевидение (Wal-Mart TV).

Во многих товарных категориях окончательные решения о покупке (70% всех решений) принимаются в основном в магазинах.

Внутримагазинная реклама направлена на увеличение спонтанных решений о приобретении товара.

Преимущество наружной рекламы заключается низкой стоимости и невысокой конкуренции.

Недостатком наружной рекламы является ограниченная избирательность по отношения к аудитории.

Преимущество прямой почтовой рекламы заключается в адресном характере и отсутствии рекламной конкуренции в пределах одного носителя.

Недостатком является относительно высокая стоимость и устоявшийся образ «макулатуры».

Преимущество Интернета заключается в высокой избирательности по отношению к аудитории и возможности интерактивного контакта.

Недостатком является небольшое число пользователей в некоторых странах.

При выборе средств рекламы следует учитывать также следующие факторы.

Радио и телевидение являются наиболее эффективными средствами для охвата подростковой аудитории.

Средства рекламы обладают разными возможностями в плане демонстрации и наглядного представления товара.

Например, женские платья лучше представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Kodak» — демонстрировать по телевидению.

Рекламу, в которой объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по радио, по телевидению или разместить в газетах.

Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах.

Для конкретного рекламоносителя рассчитывается стоимость охвата 1 тыс. человек.

Если полностраничное цветное объявление в журнале стоит $200 тыс., а круг его читателей оценивается в 4 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна $50.

Журналы классифицируются по стоимости охвата 1 тыс. человек, и предпочтение отдается изданиям с наиболее низким показателем.

Каждый журнал имеет свой «профиль читателя» для рекламодателей, т.е. такие характеристики своей аудитории, как возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.