Глава 11

Реклама и стимулирование сбыта

11.1. Управление рекламной программой

Реклама — это оплачиваемая заказчиком форма неличного продвижения идей, товаров или услуг.

В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством.

В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, руководители которых подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функции рекламного отдела включают составление рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку рекламных кампаний, осуществление прямой почтовой рассылки.

11.1.1. Постановка целей рекламы

Цели рекламы должны определяться исходя из ранее принятых решений относительно целевого рынка, позиционирования товарной марки и маркетинговой программы.

Цель рекламы — это конкретное задание коммуникационного характера в отноше­нии определенной аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени.

Например: увеличить в течение одного года долю приверженцев стирального порошка марки «X» с 10 до 40%.

Информирующая реклама нацелена на фор­мирование осведомленности о новых товарах.

Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения и на стимулирование покупки товара.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится сравнение свойств товаров.

Напоминающая реклама нацелена на стимулирование повторного приобретения товаров.

Например, реклама «Coca-Cola».

Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение покупателей в правильности сделанного выбора.

Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.

11.1.2. Рекламный бюджет

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли.

В косметических компаниях рекламный бюджет составляет 30-50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования — от 5 до 10%.

Рассмотрим четыре традиционных метода.

Метод доступности

Многие компании устанавливают рекламный бюджет исходя из имеющихся в наличии денежных средств.

Недостаток данного метода состоит в том, что в этом случае затрудняется долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод процента от объема продаж

Многие компании устанавливают бюджет на рекламу как определенный процент от объема сбыта продукции или в процентах к цене товара.

Автомобильные фирмы, как правило, вносят в бюджет рекламы определенный процент от цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости литра бензина.

Преимущества данного метода.

Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период, так как маркетинговый бюджет тесно связан с показателями реализации продукции.

Во-вторых, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от выручки.

Недостаток данного метода заключается в том, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка.

Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с агрессивными затратами.

Кроме этого, составленный таким образом бюджет не учитывает специфические потребности каждой товарной марки и каждой территории.

Метод конкурентного паритета

Некоторые компании определяют размер бюджета, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка.

Сторонники данного метода считают, во-первых, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью и, во-вторых, что сохранение пропорций бюджетов защищает отрасль от «рекламных войн».

Однако эти аргументы не является состоятельными.

Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что рекламный бюджет одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач

Данный метод предполагает определение целей рекламы, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составляет собственно бюджет.

Например, рекламодатель надеется охватить рекламными обращениями 40 млн потенциальных покупателей.

Компания рассчитывает, что 4 млн. человек превратятся в лояльных потребителей при 40 контактах с рекламой на 1% аудитории (т.е. 400 тыс. чел.).

Исходя из стоимости контакта на 1% аудитории, и определяется рекламный бюджет.

Данный метод требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой и интенсивности пробных покупок товара.

Основная проблема заключается в определении того, какое место принадлежит рекламе в сравнении с такими альтернативами, как совершенствование товара и снижение цен.

Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку.

Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом.

На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама торговой марки должна быть более активной.

Формирование для типовых товаров широкого потребления (например, пива, безал­когольных напитков, банков) индивидуального запоминающегося образа требует особенно активной рекламы.

По мере того, как товары в своем жизненном цикле приближаются к стадии спада, на их рекламу тратится все меньше средств.