12.3. Дифференцированное ценообразование

Компании часто корректируют свои базовые цены с учетом различий в характеристиках покупателей, товарах, местах продажи и т.д.

Различные цены назначаются в следующих случаях.

1. С учетом сегмента покупателей.

Для различных групп покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливают разную цену.

Например, музеи часто предлагают студентам и пожилым людям билеты по более низким ценам.

2. С учетом имиджа.

Некоторые фирмы продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара.

Так, производитель парфюмерии может предложить духи по низкой цене.

Те же самые духи он может разлить в изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить высокую цену.

3. С учетом канала распределения.

Цена бутылки «Кока-кола» зависит от торговой точки: в ресторанах – одни цены в закусочных – другие, в торговых автоматах – третьи.

4. С учетом времени.

Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Рестораны снижают цены в утренние часы.

Номера в гостиницах по выходным обходятся дешевле, чем по будним дням.

Глава 15.

Управление маркетинговыми каналами.

15.1. Роль маркетинговых каналов.

Маркетинговый канал – это весь комплекс путей, с помощью которых товары попадают к конечным потребителям.

Зачем производителю делегировать часть функций по продаже товаров посредникам?

Ведь это означает, что он в какой-то мере утрачивает контроль за реализацией продукции.

Обращение к услугам посредников дает производителю следующие преимущества.

1. Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга

Например, только в США в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8 тыс. независимых дилеров.

Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти достаточные для выкупа всех дилеров средства.

2. Производителям для увеличения прибыли выгоднее не создавать систему распределения, а направить инвестиции в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, фирме-поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным потребителям.

3. В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим.

Например, трудно представить, что William Wrigley Jr. Company организовала миллионы магазинчиков по продаже жевательной резинки или стала торговать ею по почтовым заказам.

Поэтому Wrigley предпочитает работать с многочисленными частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на торговле фасованными товарами — продовольственными магазинами, аптеками и т. п.

Задача маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

15.2. Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель — неотъемлемые составляющие любого канала.

Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям.

Всем известные примеры такого канала — торговля товарами вразнос, посылочная торговля, телемаркетинг, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

К примеру, распространители компании Avon продают косметику непосредственно конечным покупателям.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника.

В качестве него обычно выступает розничная торговая фирма.

Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена.

На рынках потребительских товаров в качестве таких посредников обычно выступают фирмы оптовой и розничные торговли.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников.

Например, между компаниями оптовой и розничной торговли располагается мелкооптовая торговая фирма.

С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.