10.4. Упаковка и маркировка

Большинство товаров требует упаковки и маркировки.

В маркетинге упаковка и маркировка рассматривается как элемент товарной стратегии.

Упаковка может состоять из трех слоев материала.

Например, одеколон находится во флаконе (первичная упаковка), который находится в картонной коробке (вторичная упаковка), а коробка — в ящике (транспортная упаковка).

Упаковка стала предметом стиля, особенно среди таких товаров, как продукты питания и косметика.

Упаковка первой попадается на глаза потенциальному покупателю и, поэтому, может сформировать у него первое впечатление о товаре.

Количество товаров, реализуемых методом самообслуживания, постоянно увеличивается.

В среднем супермаркете покупатель проходит мимо 300 товаров в минуту.

Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульса, эффектная упаковка решает множество задач: привлекает внимание, подчеркивает особенности товара и вызывает доверие потребителей.

В качестве примера можно привести книготорговлю, где зафиксирован многократный рост продаж классических произведений в новых обложках.

Привлекающая внимание упаковка является необходимым условием мгновенного узнавания фирмы.

Выброшенная упаковка создает проблему утилизации отходов.

Маркировка может представлять собой этикетку или быть частью дизайна упаковки.

Глава 12. Разработка ценовых стратегий

12.1. Психология потребителей и ценообразование

Взаимосвязь цены и качества.

Многие потребители воспринимают цену как показатель качества.

Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили.

Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10.

Некоторые производители для создания образа высокого качестваискусственно создаютдефицит своей продукции.

Например, «Феррари».

Пользуясь превышением спроса над предложением, производитель повышают цены.

Ценовые хитрости.

Очень часто в рекламе бытовой техники запрашивается цена не в $300, а $299.

Исследования показали, что потребители осмысливают цены «слева направо», а не методом округления.

Напротив, если фирма стремится к формированию имиджа дорогих товаров, ей не следует использовать некруглые числа.

На рынке часто встречаются цены, заканчивающиеся на 0 или на 5.

Считается, что такие суммы потребителям легче запомнить и извлечь из памяти.

Установлено, что таблички «распродажа» способствуют увеличению спроса.

12.2. Установление цены.

Этап 1. Постановка задачи ценообразования.

Обычно в ценообразовании компания преследует одну из следующих задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, «снятие сливок» или лидерство по показателю «цена/качество».

Выживание.

Обеспечение выживания становится задачей фирмы в условиях острой конкуренции.

Цены должны быть низкими.

Однако обеспечение выживания может рассматриваться только как краткосрочная задача.

Максимизация текущей прибыли.

Многие компании выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущую прибыль.

Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек.

Стремление к сиюминутному финансовому успеху ставит под сомнение долгосрочные перспективы компании.

Максимизация доли рынка.

Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на единицу товара.

Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены.

Максимальное «снятие сливок».

При выводе на рынок новых технологических товаров некоторые компании предпочитают назначать высокие цены.

Существуют покупатели, готовые отдать огромные деньги за новинку.

Часто прибегает фирма «Сони».

Например, телевизор с высокой четкостью изображения.

Лидерство по показателю «цена/качество».

Товары таких фирм характеризуются высоким качеством, престижностью и ценой, не доходящей до пределов дороговизны.

Этап 2. Оценка спроса.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос.

Однако спрос на престижные товары иногда имеет противоположную динамику.

Компании необходимо знать, насколько спрос чувствителен, или эластичен, к изменению цены.

Если при снижении цены на 10% спрос увеличивается на 20%, о такой спрос является эластичным.

Если же при снижении цены на 10% спрос увеличивается на 5%, о такой спрос является неэластичным.

Меньшая эластичность спроса вероятна при следующих условиях:

1) у товара нет заменителей или конкурентов;

2) покупатели считают, то рост цены оправдан повышением качества;

3) для престижных товаров.

Этап 3. Оценка издержек.

Нижний предел цены товара определяет уровень издержек компании.

Этап 4. Анализ цен и предложений конкурентов.

В первую очередь необходимо изучить цены ближайшего конкурента.

Цену на товар следует назначать с учетом качественных характеристик по сравнению с товаром основного конкурента.

Этап 5. Выбор метода ценообразования.

Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»

Простейший метод ценообразования – начисление к себестоимости товара стандартной надбавки.

Таким методом устанавливаются цены в строительстве.

Также данным методом устанавливают цены юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг.

Ценообразование на основе целевой нормы прибыли.

При использовании этого метода цена определяется таким образом, чтобы обеспечить фирме заданную рентабельность инвестиций.

Такой метод использует Дженерал Моторс.

Цены устанавливаются таким образом, чтобы достичь уровень показателя РИ в 15-20%.

Предположим, фирма инвестировала в производство $ 1 млн. В данном случае объем целевой прибыли должен составить $200тыс.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара.

В качестве ключевого фактора ценообразования здесь рассматривается восприятие товара покупателями.

Главное в этом методе – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта покупателям.

Большой опыт в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности имеет компания «Катерпиллер».

Представители фирмы показывают покупателю как формируется цена на трактор.

$7000 – надбавка за повышенную износостойкость; $6000 – надбавка за повышенную надежность; $5000 – надбавка за повышенный уровень сервиса; $5000 – надбавка за повышенный срок гарантии.

Ценообразование на основе выгодной цены товара.

В последние годы некоторые фирмы устанавливают относительно низкие цены на товары высокого качества.

Например, компания ИКЕЯ.

Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности фирмы с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара.

Этап 6. Установление окончательной цены

При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как влияние на цену других элементов маркетинга (например, рекламы), собственная ценовая политика, влияние цены на других участников рынка (посредников и конкурентов).