10.3.4. Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Если товар является частью товарного ассортимента, логика установления цены на него меняется.

Компания должна разработать такую систему цен, которая позволит добиться максимальной прибыли по ассортименту в целом.

В рамках товарного ассортимента можно выделить шесть моделей ценообразования.

Ценообразование в рамках товарной линии.

Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие.

Во многих сферах торговли при назначении цен на товары определенного ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами.

Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600, которые ассоциируются в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.

Назначение цен на дополняющие товары.

Наряду с основным товаром многие компании предлагают дополнительные изделия (опции).

Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, электрообогрев стекол, регулируемую подсветку приборов ит.д.

Однако назначение цены на дополнительные устройства превращается в серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какие оборудование следует включить в стандартную цену, а какие — в опции.

В течение многих лет американские автопроизводители выставляли в своих салонах автомобили по цене $10 тыс.

Эти машины были лишены самых необходимых опций, так что в результате покупатель тратил не $10 тыс., а около $13 тыс.

Во многих ресторанах цена спиртных напитков завышена, тогда как цены основных блюд назначаются с таким расчетом, чтобы она покрывала только издержки.

Назначение цены на вспомогательные товары

Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, которые подлежат использованию только вместе с основным товаром.

Например, лезвия для бритья, фотопленка или картриджи.

В этом случае основной товар может быть продан по низкой цене, а обязательные принадлежности – по высокой.

В 2002 г. чернильные картриджи и другие расходные материалы, норма прибыли которых составля­ет 35%, принесли компании HP $2,2 млрд. (это более 70% общей прибыли).

Назначение цены из двух составляющих

Компании сферы услуг часто устанавливают составные цены, включающие две части — фиксированную и переменную.

Например, человек, пользующийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений.

Парки культуры берут входную плату плюс дополнительные суммы за катание на аттракционах.

Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительный сервис прино­сит основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства

Переработка мяса, нефти, производство химических веществ связаны с получением продуктов.

Побочные продукты имеют ценность для некоторых покупателей.

Доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары.

Установление «пакетной» цены

Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор, или пакет, товаров.

Чистым пакетным ценообразованием называют ситуацию, когда компания предлагает свои товары исключительно в виде пакета.

Это своего рода продажа товаров «в нагрузку».

При смешанном пакетном ценообразовании продавец предлагает товары как в виде пакета, так и по отдельности.

Покупать товары пакетом дешевле.

Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем покупка билетов на каждое представление в отдельности.

Экономия при его покупке должна быть существенна настолько, чтобы побуждать людей совершить покупку.