10.3. Взаимосвязь товара и товарной марки

10.3.1. Товарные системы и ассортименты

Товарная система — это группа различных, но функционально связанных между собой изделий.

Например, для карманных компьютеров продаются такие периферийные устройства, как наушники, фотоаппараты, клавиатура, проекторы, диктофоны.

Ассортимент товара — это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Товарный ассортимент состоит из различных товарных линий.

Например, фирма Филипс выпускает телевизоры, мониторы, утюги и т.д.

Товарный ассортимент компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью.

Широтой ассортимента называется количество различных товарных линий у определенной компании.

Например, у Procter & Gamble широта составляет пять линий.

Длина (насыщенность) ассортимента — это общее количество составляющих его отдельных единиц.

Например, у Procter & Gamble длина составляет 20 товарных единиц.

Глубина ассортимента показывает количество номенклатурных единиц каждого товара в товарной линии.

Например, с различным запахом и с различными добавками.

Гармоничность ассортимента отражает степень общности товарных линий с точки зрения их использования товара, производства или каналов распределения.

Товарные линии компании P&G гармоничны.

Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров; увеличение гармоничности ассортимента.

Для принятия подобных решений необходимо проводить анализ товарных линий.

10.3.2. Анализ товарных линий

Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней для удовлетворения различных запросов покупателей.

Производители автомобилей на основе базовых платформ получают различные модели и модификации; строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены.

Модульный подход позволяет компании разнообразить предложение при сокращении затрат на производство.

Чтобы принять решение о создании или прекращении производства товара менеджер должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице.

В любой фирме товарный портфель включает товары с различной прибылью.

На хлебе и молоке супермаркеты практически ничего не зарабатывают, небольшую прибыль приносят консервы и замороженные продукты, а наибольшую — цветы и свежая выпечка.

На основании анализа товарной линии менеджер принимает решение о ее длине и о ценообразовании в рамках товарного ассортимента.

10.3.3. Длина товарной линии

Длина товарной линии определяется в соответствии с целями компании.

Одной из целей может быть формирование такой товарной линии, которая защищала бы фирму от колебаний экономической конъюнктуры.

Например, компания Electrolux предлагает бытовую технику (холодильники, пылесосы и др.) различных марок, каждая из которых ориентирована на свой сегмент потребителей («дешевый», «средний» и «дорогой»).

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка или на увеличение объема продаж, стремятся удлинить товарные линии.

В этом случае фирма должна производить более полный ассортимент товаров, позволяющем удовлетворить разнообразные запросы покупателей.

Если цель компании состоит в увеличении рентабельности, она ограничит число товарных линий и рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров.

Обратной стороной удлинения товарной линии является возрастание затрат на дизайн, технологические разработки, производственные запасы и увеличение расходов на продвижение новых товаров.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии означает, что наполняющие ее товарные единицы выходят за пределы охваченного ранее диапазона.

Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу.

Вытягивание вниз

Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен.

Однако, если фирма производит товары высокого качества, это может повредить ее имиджу.

Кроме этого, существует опасность, что на более дешевые товары переориентируется часть покупателей товаров среднего ценового диапазона.

Таким образом, происходит каннибализация основного бренда компании.

С другой стороны, фирма Mercedes выпустила на рынок автомобиль класса «С» по цене $30 тыс. без какого-либо ущерба для дорогостоящих моделей (цены от $100 тыс. и выше).

Вытягивание вверх

Основные мотивы выхода в верхний ценовой диапазон рынка — это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: Toyota с моделью «Lexus», Nissan — с «Infiniti» и Honda — с моделью «Acura».

Все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компания General Electric использует для линии дорогостоящей техники марку «GE Profile».

В названия некоторых брендов добавляются модификаторы, указывающие на улучшение качества: «Ultra Dry Pampers», «Extra Strength Tylenol».

Вытягивание товарной линии в двух направлениях

Фирмы, обслуживающие средний ценовой диапазон, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне.

Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд поставщиков полного товарного ассортимента, а также предотвратить появление новых конкурентов.

Например, внедорожник «BMW ХЗ».

Однако перенасыщение ассортимента приводит к «поглощению» (каннибализации) одних товаров другими и создает путаницу в сознании покупателей.

Поэтому, каждая товарная единица должна быть четко дифференцирована, т.е. должна обладать характерными особенностями.

Модернизация и сокращение товарной линии.

Товарные линии должны периодически модернизироваться.

Главной задачей является определение времени выхода модернизированной продукции на рынок.

Она должна выйти на рынок не слишком рано, чтобы не нанести ущерба продажам товаров текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как обновленный товар конкурента завоюет высокую репутацию.

Менеджеры должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров.