10.2. Дифференцирование

Степень дифференцирования различных материальных товаров колеблется в широких пределах.

С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно внести существенные изменения: куриное мясо, аспирин, сталь.

Хотя и здесь есть оригинальные исключения.

Например, аспирин «Bayer».

Компания Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности.

С другой стороны, существуют товары, отличающиеся высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили и мебель.

Дифференцирование товаров

Форма

Многие товары могут дифференцироваться по форме, т. е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре.

Например, у аспирина могут быть различная дозировка, форма, цвет, время действия.

Свойства

Однотипные товары могут обладать различными свойствами.

Качество функционирования

По качеству функционирования товары попадают в одну из четырех групп: низкое качество, среднее, высокое и превосходное.

Качество функционирования товара определяется качеством исполнения его основной функции.

Качество соответствия

Покупатели ожидают от товара качества соответствия, т.е. соответствия товарных единиц заявленным характеристикам.

Предположим, «Porsche 944» должен разгоняться до скорости 100 км/ч за 10 секунд.

Если каждый автомобиль укладывается в данный норматив, то данная модель обладает высоким качеством соответствия.

Долговечность

Долговечность определяет срок службы изделия.

Покупатели готовы платить больше за товары, которые будет служить им в течение длительного периода.

Надежность

Надежность — это вероятность нормального функционирования изделия (без неисправностей и поломок) в течение определенного периода времени.

Покупатель готов заплатить более высокую цену за надежность продукта.

Ремонтопригодность

Ремонтопригодность – это сложность восстановления работоспособности неисправного устройства.

Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда покупатель может самостоятельно устранить неисправность.

Стиль

Стиль – это восприятие внешнего вида товара.

Покупатели готовы платить более высокую цену за «Jaguar», поскольку внешней экстраординарностью он отличается от других автомобилей.

Ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия.

Автомобиль может иметь потрясающий внешний вид, но месяцами простаивать в ремонтной мастерской.

Дизайн

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров.

Под дизайном (конструкцией) понимается совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя.

С точки зрения покупателя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться и утилизироваться.

Лидерство в некоторых областях дизайна принадлежит Италии (одежда и мебель).

Компания Braun, немецкое подразделение Gillette, довела дизайн электробритв, кофеварок, фенов и кухонных комбайнов до уровня высокого искусства.

Дифференцирование услуг

Если дифференцирование материального товара затруднительно, компании следует рассмотреть возможность повышения качества сопряженных с этим товаром услуг.

Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обслуживание и ремонт товара, обуче­ние и консультирование покупателей.

Простота оформления заказа

Простота оформления заказа — показатель усилий, которые необходимо приложить покупателю, чтобы сообщить о желании приобрести товар.

Банки используют возможности Интернета, что позволяет клиентам отслеживать всю интересующую их информацию.

Покупатели могут заказать продукты, не выходя из дома.

Доставка

Доставка показывает, как организован процесс получения товара, включая скорость и пунктуальность.

Установка

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию.

Простота установки становится важным фактором в тех случаях, когда покупатели плохо разбираются в технических характеристиках товара.

Обучение покупателей

Обучение покупателей предполагает, что фирма организует передачу своих знаний об использовании поставляемого оборудования заказчику.

Фирма McDonald's обучает персонал ресторанов правильным методам работы.

Консультирование покупателей

Обслуживание и ремонт