Глава 10

Формулировка товарной стратегии

10.1. Классификация товаров

Товары классифицируются в соответствии с присущими им характеристиками.

Длительность пользования и осязаемость

В зависимости от длительности пользования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло).

Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе.

2. Товары длительного пользования: материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники, механические инструменты, одежда.

Такие товары требуют применения личных методов продаж и приносят более высокую прибыль.

3. Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы.

Они требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).

В зависимости от сферы потребления различают потребительские товары и товары производственного назначения.

Классификация потребительских товаров

Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель покупает часто и без особых раздумий.

Пример — табачные изделия, мыло, газеты.

Сре­ди товаров повседневного спроса выделяют три группы.

Основные товары потребители приобретают постоянно, например кетчуп, зубную пасту.

Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования.

Например, шоколадные батончики и журналы.

Товары острой необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность.

Например, зонтик, теплые ботинки и шапки.

Товары предварительного выбора — это товары, при выборе которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению.

Например, мебель, одежда, бытовая техника.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене.

Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам.

Товары особого спроса — это товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, фотоаппаратура, мужские костюмы).

Например, «Mercedes».

Уникальность свойств и качеств товара особого спроса избавляет покупателя от его сравнения при покупке.

Товары пассивного спроса — это товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении.

Например, страхование жизни и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение рекламных кампаний и организацию личных продаж.

Классификация товаров производственного назначения.

Товары этой категории классифицируются по степени их участия в производственном процессе.

Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие изделия, капитальное имущество, вспомогательные материалы и деловые услуги.

Материалы и комплектующие изделия — это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции.

Подразделяются на два класса: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, нефть, руда).

Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие изделия (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку.

Например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду.

Комплектующие изделия входят в состав конечного продукта без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины).

Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и сервис, а значение брендинга и рекламы не столь велико.